AT&T：坏消息会结束吗？ - 彭博社

AT&T公司董事长罗伯特·E·艾伦是否终于用尽了所有的第二次机会？在经历了八年的裁员、重组、重新定位和重新招聘之后——以及同样多的意外挫折和战略转变——他在9月24日的震撼消息对许多人来说是最后一根稻草。“你会怀疑管理层是否真的有能力将其提升到下一个水平，”史密斯·巴尼欣赏基金的经理赫希·科恩说，该基金持有约100万股AT&T的股票。“我一直是个大力支持者，但我必须重新评估这里的一切。”

电话巨头的问题可能超出了当前管理层的掌控，这在24日得到了戏剧性的证明。一年前，艾伦启动了一项大胆的“三重剥离”——将电话设备和计算机业务剥离，以便AT&T能够专注于电信服务——而艾伦突然披露公司甚至无法在其核心的长途业务中自保。那天早上，艾伦宣布公司的收益将比分析师预期的低出约10%——无论是在第三季度还是第四季度。

短缺的消息已经够糟糕了。但这发生在多年的未兑现承诺之后，仅在几周前，AT&T的总裁和继任者亚历克斯·J·曼德尔离开去领导一家几乎不知名的无线初创公司，令人震惊。最糟糕的是，这揭示了长途业务的严酷新现实。

在第二季度表现不佳后，AT&T承认被一群活跃的小竞争对手打了个措手不及，艾伦的团队曾承诺在下半年会有反弹。他们的努力——包括寄出约15亿美元的支票以支付消费者转向AT&T——并没有奏效。为了停止下滑，现在将放弃对其品牌收取溢价的做法，并在价格上与竞争对手展开斗争。AT&T将提供每分钟15美分的全天候统一费率服务——这是对Sprint公司受欢迎的每分钟10美分的计划的回应，该计划仅限于非高峰时段。

随着分析师下调了对今年剩余时间和整个明年的盈利预期，并降低了他们的评级，AT&T的股价下跌了5 5/8点，至51.50美元。对艾伦领导力的信心也随之下降。“市场在说我们绝对没有信心，”摩根士丹利分析师斯蒂芬妮·康福特说。“投资界显然已经放弃了。”

61岁的艾伦坚称他并不打算放弃——AT&T也没有达到迫使他辞职的危机。“我目前没有退休的计划，”艾伦告诉《商业周刊》。 “董事会并没有要求我离开。”事实上，尽管有很多坏消息，AT&T的财务状况依然强劲：在剥离后，它每年有约80亿美元的现金流，560亿美元的资产，以及85亿美元的长期债务。此外，尽管9月的震惊事件，美林证券仍然预计该公司在1996年将实现56亿美元的利润，收入为514亿美元，略有增长。

然而，艾伦的任期问题不会消失。在24日对员工的闭路电视广播中，首席执行官主动表示——没有被问及——他并不打算辞职或退休。不过，这并没有阻止走廊上的闲聊。“关于他离开的传言很多，”一位中层员工说。随着曼德尔的离职和剥离导致7000个职位的裁减，员工士气——以及对老板的尊重——正在下降。“在过去六个月里，士气问题从未像现在这样糟糕，”一位AT&T的顾问说。“我交谈的员工感到完全不堪重负。”

难怪。在艾伦掌舵的八年里，公司总共花费了200亿美元用于收购，并在重组中承担了190亿美元的费用，试图重塑自己——但几乎没有什么成果。自1993年以来，AT&T的股票表现一直落后于标准普尔500指数约30%。但自1月以来，AT&T的股票表现更糟，下降了20%。

与此同时，在大量顾问的帮助下，艾伦尝试了许多不同的策略。他为NCR公司支付了75亿美元，以重启AT&T失败的计算机业务，然后在该业务中损失了约26亿美元，最终决定完全退出计算机领域。AT&T资助并随后放弃了手持计算机和软件的初创公司。它推出了专有在线服务，然后又将其终止。它开始了互联网内容的努力，然后又搁置了。甚至AT&T快速增长的Universal信用卡也因高违约率而正在进行 overhaul。其总裁大卫·K·亨特于9月4日辞职。“任何观察者都必须得出结论，他们在过去四五年的战略有些临时应变，”MFS Communications的总裁约翰·西德莫尔说。

AT&T再也承受不起如此昂贵的失误。它的新通话计划只证实了竞争对手所证明的：长途服务正变得像商品一样对成本敏感。“AT&T在高端价格位置上停留得太久了，”Probe Research Inc.的顾问艾伦·图莫利洛说。

现在，艾伦陷入了真正的困境。他正被迫进行价格战以捍卫他的长途业务，而这正是他需要启动公司在新放松管制的电话市场和新的高科技通信中生存所需的策略的时刻。突然间，他依赖于今天的业务来为未来提供资金的收益也岌岌可危。“AT&T进入其他领域的能力依赖于健康的核心业务，而他们的核心业务现在并不健康，”Kagan Telecom Associates的总裁杰弗里·A·凯根说。

这是AT&T遇到一种管理困境的地方，你可以称之为IBM问题。正如IBM在维持其在大型机上的主导地位与强势进入个人电脑等快速增长的新市场之间左右为难，AT&T也面临着如何超越长途电话的问题。到目前为止，AT&T尚未遭遇对其基本业务的技术威胁——就像IBM不得不应对微处理器对计算机所施加的新经济学一样。但这一点也可能会到来——来自互联网，成千上万的人已经在拨打电话和发送传真，而无需支付长途费用。

在管理其业务方面，艾伦多年来一直在与类似IBM的问题作斗争：如何让一个习惯于丰厚利润和在其核心业务中占据主导地位的庞大官僚机构，像微软那样快速行动？“他们现在面临真正的挑战，试图在新服务中增长的同时保持市场份额，”戈登·J·布里奇说，他曾在IBM和AT&T工作，在离开一年后接管了一家互联网服务公司Connect Inc.，在AT&T时担任战略副总裁。“这就像同时拍打你的头和揉你的肚子。”

因此，接班问题已成为AT&T的关键管理问题——即使对艾伦来说也是如此。“我主要关心的是AT&T未来的领导层，”艾伦说。这就是为什么他提出了一个想法，即他愿意在2000年退休之前，不仅仅是替换曼德尔并继续担任首席执行官，而是愿意让位——如果这有助于找到合适的人选。“如果我们找到上帝，或者其他什么，条件似乎适合鲍勃·艾伦在一段时间内有一个过渡期，我对此没有任何问题，”他在九月中旬对《商业周刊》说。

艾伦不坚持留下的迹象使得招聘顶尖人才变得更容易。猎头们没有发声，但传闻的候选人从东曼柯达公司的乔治·费舍尔到IBM网络业务的负责人约翰·怀特赛德都有。两人都否认有任何兴趣。现在艾伦暗示他可能会离开，“这改变了搜索的动态，”执行搜索公司海德思哲的总裁杰拉德·R·罗奇说，该公司并未参与此次猎头。“我认为他们在获得一系列健康的候选人方面不会有问题。他们可能得不到他们想要的水上行走者，但这确实提供了一个杰出的机会。”

虽然不需要奇迹工作者，但一位对AT&T问题有新见解的强大外部人士——如卢·格斯特纳——将会很好。如果艾伦自己找不到这样的人，他的董事会会给他多长时间？到目前为止，董事们仍在支持他。但艾伦不能指望这种忠诚会无限期持续。如果必须在支持艾伦和招聘能够让股东满意的新领导之间做出选择，AT&T的董事会可能会尝试1991年艾利德信号公司的董事们所做的事情。与艾伦一样，董事长爱德华·L·亨尼西 Jr.计划至少坚持两年以培养他的继任者。但当时的顶级候选人，通用电气公司的副董事长劳伦斯·A·博西迪，拒绝了这个职位，除非他能立即接任。艾利德的董事会支持博西迪，亨尼西被迫离开。

无论如何，在艾伦计划于2000年退休之前，AT&T需要一位具备当前首席执行官所缺乏才能的老板。在数字技术重塑通信的时代，他并不是一个技术愿景家。而在关键时刻，团结125,000名员工和持怀疑态度的投资者围绕明确的战略，艾伦绝不是一个出色的沟通者。他承认这一点：他表示，曼德尔的接替者必须是一个“能够与我们的员工沟通，明确方向以便我们能够走在前面的人——一个能够真正激励人们的人。”

他们必须充电以应对AT&T面临的挑战。随着全球范围内的放松管制，地方和长途服务、语音和数据通话、有线和广播电视、以及有线和无线之间的壁垒正在崩溃。新规则正在将新参与者引入市场，并允许现有参与者以惊人的组合进行合作。自从国会在去年二月通过了放松美国电信市场管制的法案后，交易商们开始策划两项大规模合并——一项是贝尔大西洋与奈奈克斯之间的合并，另一项是太平洋电信与SBC通信之间的合并——这将把四个小贝尔公司变成两个超级贝尔公司。随着世界通信公司与MFS通信的合并即将进行，AT&T突然面临着第三个重要的长途竞争对手，这个对手已经能够销售地方通话、长途和互联网服务的组合。

艾伦承诺在接下来的几周内，他将揭示更多的举措——除了15美分计划——以消除AT&T落后的印象。“我们最近几个月没有以清晰的方式与投资者沟通，”他承认。艾伦已安排在11月19日与分析师举行会议，并表示他计划进行更多这样的简报。

首席执行官表示，在联邦通信委员会于8月8日发布关于地方电话公司如何与竞争对手打交道的规则之前，他不得不对AT&T至关重要的地方通话计划保持沉默。艾伦表示，这些规则现在允许AT&T以更低的成本进入地方服务。该公司计划在10月在加利福尼亚和康涅狄格州开始首次地方试验，最初通过转售从地方电话公司和专线竞争对手那里租赁的服务。到年底，AT&T还计划在伊利诺伊州开始试验，同样是通过最初的转售。

这只是一个更广泛的战略的一部分，针对融合的语音、数据和视频通信行业。这个新的超级市场为AT&T提供了生命中的斗争和机会。如果它正确地运用其资源，并抓住这个每年5000亿美元业务的健康份额，那么其在760亿美元的美国长途市场中56%份额的持续下降最终将无关紧要。事实上，摩根士丹利的Comfort估计，AT&T在长途电话中的市场份额将在10年内降至低30s，但它将通过赢得15%到20%的更大本地通话市场来弥补这一点。“我们可以轻松地在这个新市场中将收入翻倍，仍然是一个相对低份额的参与者，”AT&T消费者通话业务负责人Joseph P. Nacchio表示。

为了实现这一目标，AT&T必须像一家高科技成长公司一样思考，而不是它曾经的垄断者。尽管Allen引入了外部招聘人员来管理从计算机到信用卡（表格）的一切，但旧的AT&T思维模式似乎仍然占据主导地位。公司仍然对其在新市场中的前景抱有宏伟的看法，就像IBM曾经认为其在大型机上的优势使其有权获得相邻市场的大块份额一样。以Allen在6月的夸口为例，他声称AT&T将在几年内占据三分之一的本地通话市场。“我绝不会这么说，”另一家长途公司的首席执行官表示。“这简直是纯粹的傲慢。”

当然，分析师们一致认为AT&T在900亿美元的本地通话市场中比其他任何新进入者都有更好的机会。但没有人会在Baby Bell的地盘上轻易夺走客户，而不进行一场昂贵的斗争。事实上，贝尔公司在争夺长途客户时的任务将便宜得多，因为他们不需要建立自己的网络：市场上有大量的多余长途容量可供出售。

AT&T 唯一无可争议的资产——它的金字招牌——可能会成为其在新电信市场中最重要的武器。在通信领域，没有哪个品牌比 AT&T 更为人所知，尤其是因为它每年花费约 7 亿美元进行广告宣传，以保持其在公众面前的曝光率。该品牌是 AT&T 销售“捆绑”产品（如本地和长途电话、无线服务和互联网接入）的战略基石。即使在这些套餐尚未推出之前，消费者在调查中选择 AT&T 作为他们所有通信需求的首选电话公司，超过了其他任何公司。

毫无疑问，捆绑产品将会热销。根据 Yankee Group 在八月份进行的一项调查，67% 的家庭表示他们对一站式购物所有电子通信服务感兴趣。这是一个巨大的机会：Yankee 估计，目前 AT&T 客户在长途电话上平均每月花费 27 美元，在所有电子通信需求上（包括电话、有线电视、在线服务、移动电话和寻呼）每月花费 100 到 200 美元。通过捆绑，AT&T 旨在获取所有或至少大部分的月账单。

过去两年，AT&T 一直在疯狂组建其捆绑产品，始于 1994 年 9 月收购美国最大的移动电话运营商 McCaw Cellular Communications Inc.。去年，AT&T 花费 17 亿美元获得在美国 23 个地区运营个人通信系统的许可证，使其成为这一新型无线通话的最大参与者之一。AT&T 还通过其在 Hughes Electronics Corp. 的 DirectTV 卫星服务中持有的 2.5% 股份逐步进入视频市场，并将其营销给 AT&T 电话客户。凭借 40 万名使用其 WorldNet 服务的客户，AT&T 也成为仅次于 Netcom On-Line Communication Services Inc. 的第二大互联网接入提供商。“他们拥有拼图的所有部分，”UBS Securities Inc. 分析师 Linda B. Meltzer 说。但她问，他们能把这些拼图组合在一起吗？

艾伦知道AT&T在回答这个问题上还有很长的路要走。“我们在接下来的两到三年中的挑战是执行，”他说。公司的初步尝试并不令人鼓舞。AT&T因未能完成一个计算机系统来为客户提供多种服务的账单而自食其果。“我本可以几个月前就推出捆绑服务，”纳基奥声称。但他不得不等程序员完成——已经落后于计划几个月。“我们必须小心，不要急于推出捆绑服务，以免损害我们的声誉，”他说。

确实，没有人想要重演AT&T在去年二月进入消费者互联网接入业务时形象受损的情景。公司完全没有准备好应对AT&T提供每月五小时免费网络冲浪或19.95美元无限在线使用时，涌现出的对注册磁盘的需求。公司没有足够的人手来接听客户电话，导致潜在用户感到沮丧。“他们匆忙将WorldNet推向市场，但并没有做好准备，”电信顾问卡根说。“以前，他们可能会非常非常晚，但却是正确的。”艾伦不会重蹈覆辙。“我们从那次经历中吸取了教训，”他说。“在我们绝对确定能够提供正确的客户服务之前，我们可能会在市场上推出新服务时速度较慢。”

尽管如此，AT&T不能拖延。其他每一家电话公司都相信捆绑服务是未来的方向。MCI通信公司已经在四月抢先于AT&T推出了一个结合长途/无线服务/互联网接入的套餐，随后在九月向商业客户提供了类似的优惠。AT&T在9月18日才刚刚宣布了一个类似的商业客户套餐。

AT&T能否迅速整合其捆绑服务？在它试图推出这一新策略的同时，仍处于剥离其电话设备和计算机业务的过程中，这并没有帮助。现在称为卢森特科技公司的设备业务将于9月30日独立；NCR公司的剥离将在年底前完成。

AT&T捆绑计划中的关键要素——也是没有任何长途公司提供的——是本地通话。现在，得益于新的FCC规则，AT&T表示它已准备好出击。8月份，该机构裁定，本地电话公司必须“拆分”其网络——并将每个部分单独租赁给AT&T或任何其他想要在本地市场竞争的公司。这可能会将AT&T每年支付的135亿美元接入费用削减40%或更多——这些费用是将长途电话连接到最终目的地的费用。

在新裁定之前，AT&T在本地通话方面行动缓慢，因为唯一的实际进入方式是作为“转售商”——以批发价格从本地电话公司租赁容量并转售给客户。这种方法只能让AT&T享受17%到25%的零售折扣，并且仍需支付接入费用。但现在，FCC迫使本地运营商单独提供其网络的每个部分，包括进入家庭的线路、运营商服务和完成本地通话的中央交换机。“就像麦当劳必须拆分巨无霸，只提供汉堡，而竞争对手则添加自己的面包和生菜，”扬基集团顾问布赖恩·阿达米克说。通过租赁部分而不是整个网络，AT&T获得了35%到45%的零售折扣——以及30%到35%的接入费折扣。如果它提供自己的交换机，则无需支付接入费用。“这与单纯的转售非常不同，对我们来说是一个巨大的优势，”艾伦说。

无论在哪里，AT&T都会使用自己的交换机或从所谓的竞争接入提供商（CAPs）租赁的交换机，这些提供商已经与贝尔公司竞争。AT&T今年与六家这样的CAP签署了合同，覆盖80个城市。AT&T的高管们还暗示，他们可以利用公司已经建立的136个长途交换机，以及AT&T的全国蜂窝交换机网络，以避免接入费用。摩根士丹利的斯蒂芬妮·康福特估计，如果长途运营商安装自己的交换机，他们在本地服务上的运营利润率可以达到35%，而贝尔公司的利润率为20%到22%。

当然，随着AT&T进入本地市场，它必须为贝比贝尔在长途市场的到来做好准备。如果它现在无法应对竞争，那么如何应对本地电话巨头的全面攻击呢？分析师认为，本地电话公司在其地区内可以在三年内抢占25%的长途电话。所有三大长途运营商都会受到影响，但AT&T拥有70%的住宅客户，是主要目标。“AT&T绝对会失去市场份额，他们知道这一点，”一位最近离职的AT&T高管说。

并不是说AT&T只是坐以待毙。尽管在住宅电话业务上失去了一些市场份额，但它在商业客户方面却赢得了胜利，商业客户约占其业务量的40%。艾伦说：“我们在商业领域肯定在保持，甚至可能在获得市场份额。”它最近从MCI手中重新赢得了IBM和美林公司，并与摩根大通签署了一份价值20亿美元的合同。AT&T解决方案，一个在一年前成立的外包部门，已经赢得了价值43亿美元的合同，为主要企业运营通信业务，包括一份价值11亿美元的10年合同，负责管理德克斯特龙公司的电信网络。

然后是AT&T无线，前身是McCaw。到目前为止，竞争对手和分析师表示，AT&T在利用其无线和长途服务的交叉营销可能性方面做得很少。直到一年前，AT&T一直被禁止这样做。但即使没有帮助，无线业务也表现良好：在第二季度，其用户名单增长了30%，达到了625万。

但为了长期增长，公司必须推出全新的服务和能力。战略主管约翰·C·佩特里洛的目标是确保AT&T处于数字融合的前沿，在这里计算机、语音和视频流量在高速“宽带”网络上融合。公司的AT&T实验室正在研发“文艺复兴网络”——一种高科技数字系统，可以支持各种未来服务，例如使用任何形式的通信将您的信息发送给任何人、任何地方。“您将能够通过任何媒介与他们联系，从传真到电子邮件再到语音，”实验室副总裁劳伦斯·R·拉比纳说。

如果你能得到的话，未来很美好。但在失去政府保证的垄断权12年后，AT&T仍然远未成为它渴望成为的灵活、高科技的强大企业。“他们的基础设施充满了不是新产品和新技术的人，”一位曾与该公司合作的高科技企业家说。“孕育新技术？这不是AT&T的方向。”在艾伦的领导下，AT&T能否实现这一目标？如果对公司的忠诚足够，也许可以。“我爱这家公司，我爱我在这里看到的机会，”这位在AT&T度过了整个职业生涯的人说。“我爱这里的人。我们有很棒的客户。”

尽管艾伦在将AT&T带到现在所取得的显著成就，但与公司关系密切的高管表示，迫切需要一种新的风格。在内部，改变心态的必要性得到了广泛认可。“他们正在大力改变文化，鼓励更多的冒险精神，”与AT&T密切合作了十年的德尔塔咨询集团主席大卫·A·纳德勒说。“他们并没有否认需要进行的改变，正如IBM曾经那样。”

这最终可能是拯救AT&T的关键：每个人都知道，如果不改变，坏消息将永无止境。“如果我是经营这项业务的人，我会在墙上挂一个标志，上面写着，‘如果我们不以活力管理这项业务，我们就会变成IBM，’”前AT&T多媒体业务负责人、现任On Command Corp.首席执行官的罗伯特·M·卡夫纳说，该公司为酒店提供电视节目。现在，艾伦需要做的就是找到一个能读懂这个标志的总裁。