突然,米勒没有高生活 - 彭博社
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感谢绿湾包装工队。NFL球队的强劲开局帮助缓解了密尔沃基州乔吉酒吧常客们的忧郁。除了包装工队,谈话的重点主要集中在米勒酿酒公司面临的问题上,许多乔吉的顾客在这里工作——或者曾经工作。生产工人正经历今年的第二次裁员。到11月中旬,超过三分之一的办公室员工将离开。
对于第二大酿酒商来说,这是一个戏剧性的转折,发生在一系列新产品推出和自1992年以来利润激增72%之后。但正当行业竞争对手第一大安海斯-布希公司和第三大阿道夫·库尔斯公司摆脱利润和销量下滑时,米勒却陷入了停滞。关键品牌今年大幅下滑,略微的增长被轻啤酒和新米勒品牌的销售所抵消。桑福德·C·伯恩斯坦公司分析师加里·布莱克预测,米勒今年的利润将下降1%,在母公司菲利普·莫里斯公司中,它是表现不佳的“养子”。
出了什么问题?所有的新产品造成了混乱和动荡,饮酒者在米勒品牌之间切换。最大的失望是1994年底大肆宣传的红狗啤酒和今年2月的旗舰米勒啤酒的推出。在短暂的兴奋之后,作为准微酿的红狗啤酒像石头一样下滑。米勒高管将新米勒品牌的受损归咎于糟糕的营销,迄今为止表现令人失望。“出现了身份危机,”分销商凯文·R·伯克说。“很多人认为它是重新包装的米勒高生活或真正的生啤。”经过三次广告活动,米勒很可能会开始第四次。
稀释强度。新产品的想法是试图弥补曾经热门的米勒轻啤酒的销售下滑,这个品牌在全国排名第三。“[米勒]认为它可以与一堆小品牌竞争,”咨询公司Bevmark Inc.的总裁汤姆·皮尔科说,他曾为米勒和其他酿酒商工作。然而,结果是,根据一个竞争对手的估计,可能有1.5亿美元被转移 away from spending on larger brands.
好消息是,经过五年的下滑,轻啤酒似乎正在反弹,去年和今年的销售略有上升。现在,随着菲利普·莫里斯要求采取行动,轻啤酒正成为让米勒重回正轨的新战略的基石。分销商和内部人士表示,米勒董事长约翰·N·麦克唐纳正在借鉴他的母校安海斯-布希,他曾是高级营销执行官:忘记稳定的产品推出,而是将资金投入到少数核心品牌上。“你不能在你的核心高端品牌上放松,”百威品牌的集团副总裁罗伯特·C·拉奇基说,他一直在为百威和百威轻啤酒这两个全国顶级品牌投入巨额资金。
麦克唐纳正在缩减新产品的推出,并进一步增加对轻啤酒的支出。其他品牌可能会获得重大的区域关注。一个新的300人的营销团队将直接与酒吧老板合作,以尝试提升销售。麦克唐纳还让他的广告公司知道他并不满意。
分销商至少对米勒所称的“新的紧迫感”感到振奋。酿酒商是否能够与重新振兴的安海斯-布希逐轮竞争则是另一个问题。也许这足以给乔吉的家伙们——以及不耐烦的菲利普·莫里斯老板们带来一些欢欣。