Aol 下载新的增长计划 - 彭博社

过去，当美国在线公司想要推动增长时，首席执行官斯蒂芬·M·凯斯有一个简单的解决方案：提升AOL的内容并通过发送数十万张免费注册软盘来加大营销力度。融资很简单：AOL可以向华尔街寻求帮助，那里股票的价格在5月份稳步攀升至70美元的高点，以筹集资金。

面对明显的放缓，凯斯正在重施他那行之有效的公式，一场促销攻势。但这一次，回报远未确定。一方面，振兴计划将花费巨额资金。仅在本季度，凯斯表示他将花费超过1亿美元用于广告和营销，以吸引新会员。

价格战。更糟糕的是，资金的购买力不如以前。截止到6月的季度，获取美国用户的成本飙升至每个270美元，而上一个季度为130美元。这些成本反映了AOL在留住新会员方面面临的日益困难。虽然AOL在6月季度签约了约180万新美国会员，但有150万用户取消了服务，净增仅为30万——比上个季度的增速放缓了超过50%。部分原因可以归因于去年春季的营销削减，但华尔街对AOL的长期前景越来越感到紧张。10月1日，AOL的股票下滑了3.5点，至32点，此前它在证券交易委员会的文件中披露，日益激烈的竞争可能会损害收入和利润。AOL尚未透露9月季度的情况是否有所好转。

因此，凯斯正在努力重塑AOL。到目前为止，其大部分收入来自向会员收取的月费和时费——前五小时收费9.95美元，之后每小时收费2.95美元。现在，凯斯发现自己正与AT&T和Netcom等公司展开激烈的价格战，这些公司以每月19.95美元的固定费用提供无限制的网络访问。这迫使AOL将重度用户的价格削减了大约三分之二，前20小时的费用降至19.95美元。

凯斯的计划是增加收入来源，例如广告和在AOL上销售商品的费用。这些项目在AOL上一个财政年度的收入中仅占9%。但由于它们的高利润率，凯斯预计广告销售和交易费用将在短短几年内几乎产生公司的所有利润。普特南OTC新兴增长基金的投资组合经理迈克尔·穆夫森预计，AOL将在当前年度从这些其他来源获得2.5亿美元的收入，预计总销售额为20亿美元。然而，AOL将面临许多竞争对手争夺这些广告商和零售美元，包括微软网络在10月10日的华丽重启。“这些收入将如何发展非常不确定，”史密斯巴尼公司的分析师乔纳森·H·科恩警告道。

如果这些新的收入来源没有实现，AOL没有太多其他的招数。尽管最近搬到纽约证券交易所，并与NYSE主席理查德·A·格拉索和AOL名誉主席詹姆斯·V·金西庆祝，但目前股票交易在低三十美元，短期内公司将很难进入市场。凯斯并不认为AOL会很快回到资本市场。然而，截至6月的年度，AOL的运营产生了负现金流，使得去年从市场筹集的2.18亿美元现金减少到仅1.18亿美元。

媒体轰炸。更重要的是，这些有利可图的新收入来源是帮助抵消AOL资产负债表上3.14亿美元的递延直接营销成本所必需的。由于AOL将这些成本分摊，因此每个季度必须对收益进行一次冲销，以消化递延资产。如果它没有将摊销这些成本的期限从12个月延长到18个月，那么它去年报告的2980万美元净收入将会是亏损。“如果他们不能在新收入或更强增长上交付，并且以这种速度支出，他们就会陷入麻烦，”数字视频投资公司的董事总经理大卫·M·西蒙斯警告道。

吸引广告商和零售商的最佳方式是提供庞大的受众。这就是为什么在9月30日，Case启动了AOL有史以来最大的媒体宣传活动。该活动包括旨在推广品牌的黄金时段电视广告，一段宣传AOL优势的视频将发送给每位订阅者，当然，还有大量免费的注册光盘。AOL还计划制作一个信息广告和一个联合播出的有线电视节目。目标：到明年夏天达到1000万会员。

为了实现这一目标，Case首先必须降低AOL的“流失率”，即订阅者取消服务的比例。尽管许多客户会坚持使用长达三年，但每个季度大约有25%的会员会离开。“我们在让新会员感到受欢迎和舒适方面失误了，”Case承认。

AOL正在努力让新会员上瘾——并防止他们流失。公司高管正在制定方法，引导新用户完成他们的第一次AOL会话。一个新的“忠诚实验室”被创建来研究消费者如何使用该服务，并了解什么有效，什么无效。AOL还开始给予客服人员每成功劝说一位客户不取消服务的奖金。以前，当订阅者取消时，不会问任何问题。AOL希望这种手把手的服务能帮助防止新用户因沮丧而放弃，并使AOL比混乱的互联网更具吸引力。Case表示，这些努力已经开始见效。

但这并不会消除来自网络的威胁。激烈的价格竞争只会加剧。而且网络正变得更加友好。像时代华纳公司和Individual Inc.这样的公司正在根据网络冲浪者的兴趣提供个性化的内容视图。像Pointcast这样的初创公司甚至直接向订阅者的个人电脑发送定制内容。而微软公司的重生MSN将专注于互动性，并将内容组织成20多个关键“频道”。与此同时，AOL的疯狂扩张导致了内容的杂乱。“我会消除AOL上80%的内容，”流行的AOL投资论坛Motley Fool的创始人Tom Gardner说。

Case 正在通过改善 AOL 来回应。最新版本更快，并且不会因无尽的艺术下载而拖慢速度。AOL 还在努力定制内容——并消除杂乱。今秋晚些时候，AOL 将开始为希望以时尚方式上网的会员提供微软的 Internet Explorer 浏览器。“他们认为可以拥有糟糕的互联网接入并依赖专有内容是愚蠢的，”研究公司 Odyssey LP 的总裁 Nick Donatiello 说。在最近的一项调查中，Odyssey 发现消费者直接上网，而不是使用在线服务。

即使 Case 拥抱互联网，他也必须说服客户和广告商，AOL 提供独特的东西。自八月以来，AOL 已与通用汽车、Sprint 和星巴克等公司签署了 3000 万美元的广告协议。但越来越多的情况下，AOL 将与网站竞争这些广告。这就是为什么这场营销攻势如此重要。它会有效吗？Hachette Filipacchi 杂志的新媒体总裁 Paul Debenedictis 预计，AOL 的营销活动将使 Hachette 在 AOL 上的网站访问量，如《汽车与驾驶者》和《Elle》，增加 50% 到 75%。他说：“我们期待有一个大幅提升。”Case 只能希望如此。