当按下正确的按钮还不够 - 彭博社

如果Buztronics Inc.的总裁Edward D. “Buz” Lewis对他的产品是否会吸引日本人有任何疑虑，那么四月在东京的反应就消除了这些疑虑。在第13届国际优质与激励贸易展上，Buztronics的展位被访客围得水泄不通，持续了整整三天。“他们堵住了过道，”Lewis说。“真是疯狂。”

日本人对Buztronics的闪烁按钮感到兴奋——这些华丽的小赠品是公司用来推广其产品的。尽管这些东西看起来很傻，但人们却喜欢它们。米勒酿酒公司的日本子公司在美国大使馆的独立日派对上作为促销品发放，甚至那些严肃的外交官类型也对此感兴趣。“每个人都在戴着它们。他们渴望这些东西，”米勒在日本的市场总监William Shin说。

在朋友中。Lewis在东京逗留的10天里赠出了大约2000个样品。他去参加聚会时口袋里装满了这些按钮，离开时却一无所获。在餐馆里，他把按钮分发给服务员，甚至还别在附近桌子上的人身上。虽然Lewis可能不懂日语，但在他访问结束时，他的按钮为他赢得了很多朋友。

他希望能结识更多朋友。自从1989年Lewis在他的车库里开始生产这些按钮以来，他位于印第安纳波利斯的公司的销售额飙升——在1994年达到了610万美元。他的成功吸引了竞争：六年前，Buztronics只有一个美国竞争对手。从那时起，竞争对手增加到了五个。随着美国的销售额稳定在500万到600万美元之间，Lewis决定寻求海外增长——这对于他这样的制造商来说并不常见。“在这个范围内，可能只有百分之十的公司进行出口，”小企业出口商协会的执行董事E. Martin Duggan说。“而其中一半是偶然进入这个领域的。”

更少的人敢于挑战日本，这是世界上最难进入的市场之一。但这不是刘易斯的风格，他不会过度分析。他只是迎接挑战。

以Buztronics为例。刘易斯并没有怀有创造闪烁按钮的终身抱负。事实上，他在1986年共同创办了一家制造工业气压阀的公司，这个阀门是他和两个合作伙伴发明的。但在一场权力斗争中被迫离开后，他的律师建议他在法庭斗争结束之前做一些无关的事情。

他那不安分的头脑转向了……闪烁徽章。他之前见过的徽章都有大而笨重的开关。刘易斯是个天生的修理工，拥有自动化制造技术的学位，他认为自己可以做得更好。他在Radio Shack买了一些电路板，发明了“针开关”，这是一个低技术的天才之作。如果你佩戴时针闭合，它会闪烁；如果没有，它就会关闭，电池不会耗尽。Buztronics就此诞生。“这些按钮本来只是为了作为回归气压控制的桥梁，但我们卖出的闪烁按钮远远超过了我们卖出的气阀，”刘易斯说。

为了降低价格，他想从亚洲的一家低成本电子制造商那里购买电池。对在亚洲做生意一无所知的他知道自己需要一个向导。一个电子产品目录将他引导到一个进口商，后者同意在前几笔销售中分成，帮助他找到合作伙伴。就这样，刘易斯开始了他的第一次精彩亚洲冒险。

这并不容易。刘易斯和他的合作伙伴四次访问香港和中国，尝试了至少九家公司。“每个人都说：‘是的，是的，是的。我们可以做到，’但你收到的却是垃圾，”刘易斯说。

经过两年多的时间，他在一家总部位于香港的公司找到了幸福。很快，它开始收到当地对按钮的请求，但亚洲客户希望的价格低于Buztronics所能承受的。因此，合作伙伴决定在中国建立一家本地按钮工厂，创建了电子促销公司（Electronic Promotions Inc.），这是一个合资企业。“如果有人要抄袭我们，那就让我们自己来吧，”刘易斯笑着说。

Buztronics的员工前往深圳帮助建立这家26,000平方英尺的工厂。对于之前旅行不多的刘易斯来说，这里是“一个疯狂的城市”，出租车在开放的井盖间穿行（井盖被盗），乘客在后座用遥控器按喇叭。当地合作伙伴给他灌蛇血酒（颜色：绿色），当他在晚餐时翻转一条鱼以获取另一面的肉时，他们并不高兴。他们告诉他，这象征着死亡。但他们原谅了他的失误。

本地联系人。如今，香港合作伙伴监督着中国的运营。工厂的50名工人提供为灯光供电的小型电池，并为当地客户生产按钮。美国客户的组装以及按钮面板的印刷由Buztronics在印第安纳波利斯工厂的47名生产工人负责。Buztronics提供了所有设备，以确保这两个操作兼容，Buztronics的员工每年大约访问三次以提供技术支持。“我们在中国让技术运作真的很困难，”刘易斯指出。“这些人一天赚一美元，而且很多人不能读书。”

如果中国人缺乏复杂按钮制造的知识，那么刘易斯自己是否具备在日本销售的能力也是值得怀疑的。他最初吸引他去那里的是谁？部分原因是他的童年朋友罗伯特·马什曼（Robert Marshman），他在东京担任翻译和英语教师。马什曼同意以适度的报酬和一部分收益担任本地联系人。他在市场营销或销售方面没有经验。

当日本子公司长期客户米勒啤酒在一月份购买了30,000个按钮时，刘易斯认为时机正好。毕竟，许多供应商会跟随他们的大型国内客户进入新市场。马什曼在他通常狭小的东京公寓里设立了一个办公室，他们印制了1,000张名片。

贸易展结束六个月后，马什曼仍在接收价格报价和样品设计的请求。但实际销售量却微不足道。通过电通公司为一家日本电信公司销售了几千个。为一家游乐园零售商销售了几千个。相比去年销售的400万个按钮，其中大部分是几十万个的批量，这简直是小钱。“考虑到贸易展的兴奋程度，进展比我预期的要慢，”巴兹说。“有一些惊喜和陷阱。”

最大的惊喜是收款的困难。刘易斯认为客户只需寄支票。但日本人通常通过电子方式转账，支票账户很少见。马什曼只是一个当地联络人，并不是巴兹电子公司的员工或正式代理，因此他不被允许直接处理资金。该公司在日本没有注册，甚至没有当地银行账户。到目前为止，日本公司拒绝直接向美国银行账户汇款——这是他们所抵制的非常规途径。一位客户用信用卡付款。米勒酿酒通过其美国办公室付款。然而，在其他情况下，付款似乎成了一个问题，即使在交货后。

刘易斯并不是完全没有准备。他在11月拜访了潜在客户，以了解他们的需求。这使他决定在每个订单中都包括联邦快递的运费。他还确定了自己的定价和交货时间。但他尚未决定是否愿意达成任何许可或分销协议，或者他愿意花多少钱来打入这个市场。因此，他在等待事态的发展。“我们认为那里有一些大交易。但如果销售没有进展，什么时候才是退出的时机？”刘易斯说。“这样行得通吗，还是我需要一个有销售团队的日本金主？”

即使刘易斯成功启动他的日本销售，他也无法逃脱在国内压缩利润的同样竞争压力。由于日本经济仍处于低迷状态，客户们正在进行艰难的讨价还价。“买家坐在那里分析每个组件的成本，我们展示给他们的任何东西，他们都会在其他地方获取报价，”电通的副制作人芦田说。尽管他可能能从台湾获得更便宜的按钮，但芦田仍然选择与Buztronics合作，因为他发现其质量和交付非常可靠。

刘易斯的另一个巨大资产，简单来说，就是他的个性。能量和热情似乎可以翻译成任何语言。“我认为他并不真正理解日本市场，”芦田说。“但你见到这个家伙，你就知道他不会对你撒谎。”

日本是一个追逐潮流的地方，所以如果这些按钮流行开来，它们很快就会无处不在。到那时，Buz可能已经在通往他下一个精彩冒险的路上。马什曼在泰国有一个联系人——一个他在书店遇到的澳大利亚律师——他说刘易斯“对这个国家非常感兴趣”。“他还不确定它在哪里，”马什曼打趣道，“但他相信旅行社能把他带到那里。”