阿迪达斯已经起步 - 彭博社

当斯特菲·格拉夫在九月份的美国公开赛网球锦标赛上大获全胜时，她脚上穿着一双时尚的新阿迪达斯运动鞋，统治了赛场。这位明星的表现为德国运动服制造商最新的高端系列——“你穿的鞋”提供了高调的助力。

场地也很重要。在为欧洲最大的运动装备制造商恢复强劲利润后，阿迪达斯董事长罗伯特·路易斯-德雷福斯希望在耐克和锐步国际的主场上加大压力。这一战略是他重拾阿迪达斯在1970年代所享有的实力的基石。“我们希望有一天能重新回到第一的位置，”50岁的路易斯-德雷福斯说，他在1993年接管公司之前曾成功运营英国广告公司萨奇与萨奇。

这是一个雄心勃勃的目标。根据《体育用品情报》，强大的耐克在140亿美元的全球运动鞋市场中占有28%的份额，并在美国市场上拥有更强的领先地位。该公司没有放缓的迹象。“他们做得非常出色，”路易斯-德雷福斯承认。阿迪达斯在整体上排名第三。尽管在欧洲名列前茅，但阿迪达斯运动鞋和服装在美国的年销售额为6.5亿美元，落后于锐步和耐克。

时尚条纹。但路易斯-德雷福斯因将阿迪达斯从悬崖边缘拉回来而获得了高度评价。当他和几位合作伙伴三年前收购该公司时，阿迪达斯正遭受高成本、大亏损和不明确的市场营销。路易斯-德雷福斯是一位经常穿着牛仔裤和T恤在赫尔佐根奥拉赫总部走动的高管，他的战略绝非轻松。他关闭了除一家外所有高工资的德国工厂，并将生产转移到东欧和亚洲。不盈利的产品线，如乐可运动服装被砍掉。供应商的数量减半。

也许最重要的是，他更新了鞋类产品线。为了提升阿迪达斯的形象，他聪明地开始赞助“街球”比赛，这是一种由三人组成球队的街头篮球版本。年轻的欧洲人喜欢这种变化。“这些阿迪达斯街球运动鞋看起来就是最好的，”15岁的斯特凡在柏林亚历山大广场的体育竞技场购物时说。在欧洲的夜总会中，许多时尚的顾客穿着该公司的三条纹运动服。随着这些努力的推进，利润迅速增长，净收入从1993年的900万美元上升到去年的1.63亿美元，销售额达到34亿美元。

阿迪达斯在美国曾经糟糕的市场地位也有所改善，其运动用品市场份额从2%上升到约5%。纽约帕拉贡体育用品公司的鞋类买家伯顿·霍兰说：“无论是谁在阿迪达斯进行重新调整，都做得很好。”霍兰报告称，阿迪达斯跑鞋和其他鞋类的销售以两位数的速度增长。阿迪达斯的服装，尤其是训练服，在美国和欧洲的销售也非常火爆。

现在，路易斯-德雷福斯希望通过在美国和欧洲积极推出Feet You Wear来加速复苏。在八月份，阿迪达斯启动了一项2000万美元的美国广告活动，宣传这一系列产品，该系列提供模制的、贴合的鞋面和圆形鞋底，使鞋子呈现出独特的、颠簸的轮廓。这些鞋在美国的零售价格高达100美元，在欧洲则为130美元。Feet You Wear的广告是阿迪达斯在美国进行的首次全国性电视广告活动。

篮球梦想。虽然Feet You Wear鞋子适用于网球、远足和训练，但在美国运动鞋市场的长期成功与篮球息息相关。由于像迈克尔·乔丹这样的知名篮球明星已经代言其他品牌，阿迪达斯签下了洛杉矶湖人队的明星科比·布莱恩特和波士顿凯尔特人队的选秀新秀安托万·沃克。路易斯-德雷福斯希望这些年轻人能成为明天的明星，从而吸引耐克的粉丝加入阿迪达斯阵营。

提升篮球系列的销售将会很困难。16岁的纽约人乔希·戈德斯坦穿着耐克Air篮球鞋，他说Feet You Wear的外观“很奇怪——你低头看你的鞋子，它们有这些奇怪的隆起。”他还将阿迪达斯与网球联系在一起，而不是篮球。一位东海岸鞋类连锁店的买家表示，Feet You Wear篮球系列的表现只是“一般”。阿迪达斯美国总裁史蒂夫·温说：“我不知道这些鞋子的真正好处是什么。”

该公司表示，为新系列建立一个市场地位需要耐心。“这是一个渐进的努力，”他说。他表示，职业运动员喜欢这些鞋子，他们的热情将慢慢但肯定地推动销售增长。路易斯-德雷福斯知道这是一个通过持续营销赢得的游戏。所以请关注阿迪达斯如何不断努力进入这个市场。