在前沿 - 彭博社

在1980年代末，富达投资无所不能。这家波士顿共同基金巨头因良好的回报和卓越的客户服务而声名显赫，同时也因快速适应新技术而闻名。该公司在实施语音识别技术和对401(k)计划账户进行每日估值方面取得了重大领先，成为全国最大的此类计划提供商。

但富达对技术前沿的追求也导致了一些失误。一个错误是富达试图为其零售经纪客户构建基于Windows的软件，以便在线进行投资。该项目最终比竞争对手查尔斯·施瓦布公司的系统多花了三年的时间才开始运作。施瓦布的基于PC的产品让富达望尘莫及。当富达开始软件开发工作时，首席信息官阿尔伯特·艾耶洛表示：“我们知道施瓦布要推出一些东西，我们想要超越他们。我们试图做得太多。”艾耶洛不愿透露该项目花费了多少，但目前只有40,000名富达经纪客户（在160万名客户中）在使用它。

当富达跌倒时，施瓦布扩大了领先优势，签约了数十万客户使用其专有软件。去年五月，施瓦布通过推出基于互联网的股票交易进一步拉开了差距，七月又增加了基金和期权交易。这家折扣经纪公司继续以名为e.Schwab的全电子账户产品领先。如今，旧金山巨头24%的交易是通过其PC软件完成的。富达计划在年底前推出互联网交易。

正如富达与施瓦布之间的对决所表明的，技术已成为金融服务成功的关键。而仅仅投资于技术是不够的。公司必须谨慎选择能够服务客户并使其在竞争中保持领先的技术。“火车已经离开车站，并且正在加速，”富国银行直接分销执行副总裁达德利·M·尼格说。“如果我们想保持竞争力，就必须在技术上保持竞争力。”

对于大型金融服务提供商来说，无论是服务消费者还是企业，规模在这个世界上并不一定带来优势。“技术是一个伟大的平衡器，”Gartner Group Inc.的顾问艾拉·莫罗解释道。“它是一种商品。你可以购买它。”事实上，一群低成本的模仿者已成为比以往更为严峻的竞争对手，他们用从外部来源购买的信息填充数据仓库，并利用廉价软件分析这些信息以获得竞争优势。老牌公司可能拥有大量数据，但这些数据往往被一位顾问称为“监禁”——被困在不统一的旧系统中，必须被打破才能建立一个新的、可用的系统——这个项目可能轻易花费数千万美元。

尽管成本和不确定的回报，大小金融公司都在大举下注。仅银行今年将在技术上花费190亿美元——其中54亿美元用于改善客户服务和业务流程，依据安永和美国银行家协会的报告。尽管面临风险和竞争，几乎没有人质疑如此巨额投资的智慧。“技术是金融服务的生产设备，”安永合伙人菲利普·J·劳伦斯说。“关键在于执行。”

一些最优秀的执行者正在利用技术来改善客户服务。目前，近一半的银行交易是在分行外完成的，这一比例预计将上升。因此，随着地理便利性不再重要，客户对个人电脑银行和手机银行的接受度提高，银行发现必须努力成为客户的首选品牌。与客户竞争的是一大批非银行机构，它们渴望提供高水平的服务，以获得更大的市场份额。

美林证券公司正在进行一项为期两年、耗资8亿美元的项目，该公司希望通过此项目确立其作为美国领先的资金管理者的地位。美林正在建立一个系统，为其13,000名国内经纪人提供客户与公司所有业务的档案，以及推荐的行动和客户盈利能力。“我们在大赌一把，尽管有互联网，个人仍然需要顾问来梳理所有的信息，”美林私人客户业务的技术主管霍华德·P·索根说。

美林的在线服务于九月份推出，旨在进一步将客户与公司绑定。通过互联网访问，该系统为客户提供一系列服务，包括在线账户余额、与经纪人的电子邮件连接，以及需要考虑的新闻和投资公告，增强了销售人员的电话推销。

利润标志。州街波士顿公司为其机构客户提供同样高水平的沟通。该银行的执行副总裁詹姆斯·J·达尔解释说，技术是州街在养老金基金服务和401(k)资产管理方面强劲增长的关键。该银行有2,000名客户与其系统连接，提供每日余额和持有更新。该银行在全球30个国家运营，管理的资产从十年前的2亿美元增加到今天的26亿美元。摩根大通公司每年投资5亿美元，接近其总技术预算的三分之一，投入到技术密集型处理业务中，包括企业现金管理。摩根大通全球服务负责人理查德·J·马泰斯表示，这种投资是必要的，以满足客户日益增长的对更快交易执行和信息的需求。回报是值得的：这些业务提供了35%的丰厚股本回报率。

公司的高利润客户应该从这样的计划中受益。信用卡巨头Advanta Corp.每天接到60,000个电话，并拥有能够标记来电客户的技术。“如果我是一个非常有利可图的客户，我可能会在半秒内被人类接听，”首席信息官约翰·罗布林说。

一旦你对客户了解得如此透彻，下一步就是向该客户销售更多服务。USAA人寿保险公司在这方面做得非常出色，利用大量的电话和系统投资将其平均客户持有的产品数量翻倍，达到4.5个。该保险公司今年将在技术上花费2.7亿美元，增强已经详细的客户信息系统。作为直接承保的公司，USAA通过邮件或电话进行所有业务，因此其营销工作在很大程度上依赖于分析计算机文件。共同基金巨头富达投资的“交叉零售站”经过四年的开发，将很快为电话代表提供关于来电者最有可能购买的富达产品的信息。

信用卡公司Capital One Financial Corp.通过利用信息技术定制其产品，已成长为该领域最大的公司之一。例如，父母和孩子共享的信用卡与父母的信用额度相连，将在孩子大一入学前的夏天提供。Capital One提供3,000种不同的卡片，具有多种利率、费用结构和特殊功能，并计划扩展到汽车和房屋净值贷款。

自助服务。一些公司提供技术，使客户能够根据自己的规格修改产品。基金巨头先锋集团在1980年代中期曾抵制尖端技术，但现在已经完全转变。早期迹象表明，对双向PC视频和软件的需求尤其强劲，这种软件允许退休计划参与者和先锋代表同时进行更改和尝试不同的可能性。在一次测试中，约90%的人更喜欢这种方式而不是面对面的接触。

对客户参与的类似关注可以在领先的证券公司和银行中看到。高盛公司已经不再依赖与客户的专有联系，而是通过互联网为客户提供一系列复杂的衍生品“计算器”。这些工具帮助客户更好地理解公司用于创建衍生产品的模型，并让他们尝试不同的价格、到期日，甚至是衍生工具所基于的基础证券。

银行信托公司为客户提供“情景分析”，实时提供所有市场数据，以更新企业或机构客户的风险状况，直到最后一笔交易。这使客户能够调整他们的风险敞口，而这在衍生品中是不断变化的。（该银行因衍生品交易造成的损失被客户起诉，并于去年五月与宝洁公司达成和解。）

客户通常希望公司定制服务，但对公司的回报却并不存在。美林证券公司企业和机构客户组的首席运营官G. Kelly Martin警告说，许多对他施加最大压力以实现全面连接的客户是较小的、激进的公司，如对冲基金，尽管盈利，但并不是美林的主要收入来源。“我们不能以他们为基础建立互联网战略，”马丁说。“我们需要问我们的前500到1000个债务发行人他们想要什么。”

了解客户的需求在客户在公司工作时最为容易。在摩根大通公司，顶级交易员会被调离座位，花费数周时间帮助定制软件，以完善交易执行。花旗集团首席信息官Colin Crook通过带领高管进行实地考察来激发高层的兴趣，最近与银行董事长John S. Reed一起参观了微软公司。

当然，并不是所有金融公司都在大力投资技术。“有些公司今天正在迅速搭建方舟。有些公司在研究计划，还有一些公司听到了降雨的预报却不相信，”唐纳德森、卢夫金和詹雷特证券公司的银行分析师托马斯·K·布朗说。尽管技术投资的高成本和失败的风险，但毫无疑问，技术领先者将会繁荣，而怀疑者将会沉没。