利奥·伯内特的慢动作改造 - 彭博社

在他周日早晨慢跑的前一英里左右，Leo Burnett的首席执行官William T. Lynch几乎被他的黄拉布拉多犬Kelsey拖着走。到了第三英里，Kelsey的舌头伸出来，棕色的眼睛恳求着怜悯，而她的主人却在前面拉开了距离。“我看着她说，‘我又抓到你了。’她就是无法控制自己的节奏，”这位瘦高的广告人解释道。

Lynch在办公室也依赖同样的长远思维，他在这里管理着全国最大的独立广告公司。这家私人控股的芝加哥公司，Lynch在这里度过了他的整个职业生涯，凭借保持一种让人感到亲切的中西部形象而成为了一个标志，这种形象会让更时尚的广告公司感到尴尬。在一个忠诚度像最新消费潮流一样快速变化的行业中，30%的Leo Burnett Co.的重量级客户已经在名单上待了30年或更久。员工也是如此：“Burnetter”们往往会终身留在这里。像1980年代末广告行业的合并狂潮这样的时尚似乎从未吸引过位于35 West Wacker Drive的公司，这座50层的办公大楼是Burnett集中其所有美国业务的地方。而这些广告活动也经得起时间的考验——从40多年前首次出现的Tony the Tiger和Marlboro Man，到孤独的Maytag修理工和友好的联合航空的天空。

只有一个问题：旧的公式在如今的广告游戏中不再适用。客户们追求即时结果，要求更多，支付更少，并且比以往更快地抛弃广告公司。突然间，Burnett这个以客户关系的强大而自豪的公司，发现一些最重要的账户陷入了动荡：Reebok和Miller在重新审视Burnett的工作；麦当劳将关键任务分配给了竞争对手；而菲利普·莫里斯的烟草广告因政府监管而面临危险。最糟糕的是，与联合航空公司的30年关系岌岌可危，预计这家航空公司随时会重新分配这笔1亿美元的账户。

一个僵化的文化。这迫使温和的林奇成为一家以根深蒂固的官僚主义而闻名的61年老店的意外变革代理人。在传奇创始人里奥·伯内特的严峻肖像从他的办公室墙上俯视着的情况下，53岁的林奇加速了国际扩张，提升了曾经缓慢的新业务努力，并重新调整了他员工的创意方法。“环境很艰难，”林奇说。“不会回到过去的样子。你必须调整并努力领先。”

尽管如此，一些竞争对手和前伯内特高管表示，改革的速度还不够快。他们说，太长时间以来，繁荣的时期和僵化的文化掩盖了伯内特对果断管理的需求。林奇可能朝着正确的方向前进，但他设定的有条不紊的步伐可能会使他的公司在未来与更具攻击性的公司竞争时处于追赶的状态。尽管它仍然是一个强大的公司——全球账单接近60亿美元——但伯内特将为其“舒适的傲慢”遗产付出更高的成本和客户困扰的代价，芝加哥伯内特竞争对手DDB Needham的主席艾伦·皮尔金顿表示。“这不是一台精干的战斗机器，”他主张。

部分原因是，它不必如此——至少目前不必。作为一家私人公司，它不必向外部投资者负责。伯内特最大的竞争对手早已放弃了这种奢侈。为了寻求增长资金，许多公司已在上市控股公司内组织成全球网络。即使是独立思考的扬·鲁宾卡姆今年夏天也朝这个方向迈出了一步，向旧金山的收购公司赫尔曼与弗里德曼出售了少数股权。

随着顶级代理公司的股票以高市盈率交易，Burnett的股票发行，凭借其蓝筹客户和强大的业绩记录，将“真正是一座金矿，”竞争代理公司Bozell Worldwide Inc.的高级合伙人Donald E. Rutz说。“那只股票会受到追捧。”发行股票的能力也将为Burnett提供强有力的货币，用于收购其他代理公司。但不要指望Burnett很快就能兑现。Lynch认为，满足华尔街对两位数年增长的要求会分散高级管理层对客户服务的关注。会有压力去收购另一家大型美国代理公司——而这并不在计划之内。“这不会是Burnett，”Lynch嗤之以鼻。

逐步收购。他已经证明自己可以进行一些结构性变革。Burnett的在线广告部门即将作为一个独立的利润中心分拆，其他服务，如专业研究和民族市场营销，可能会随之而来。尽管在其他地方很常见，但在几年前，强迫客户逐步购买这些服务在Burnett是不可想象的。

Lynch的一些谨慎变革开始见效。尽管在全球扩展方面起步较慢，Burnett现在服务于67个国家，三年内增长了40%。随着客户忠诚度的下降，其曾经缓慢的新业务拓展工作也开始加速。自1993年Lynch成为首席执行官以来，Burnett吸引了11个主要新客户，包括Amoco、可口可乐和纽约证券交易所。该代理公司在两年前赢得了华特迪士尼公司的业务，部分原因是完成了一项为期六个月的研究项目，仅用了90天。很快，该公司可能会寻找另一家主要航空公司，以让联合航空后悔如果最终抛弃Burnett。

该机构最好适应更快的节奏。米勒、锐步和奥兹莫比尔在销售乏力的情况下都在要求新的方法。即使是安全的客户也面临问题：凯洛格公司正在美国早餐谷物市场进行一场削减成本的价格战，这给广告预算带来了压力。而巴尼特的皇冠明珠，菲利普·莫里斯公司，面临着旨在几乎消除美国烟草广告的立法。

忍气吞声。其他长期客户已经开始削减他们的账户——将广告资金转移到其他机构，并让巴尼特与竞争对手对抗。例如，麦当劳公司在1991年将尼德汉加入其代理名单，今年春季选择了明尼阿波利斯的法伦·麦克艾利戈特公司，这是一家以创意著称的公司，负责推出阿奇豪华三明治。巴尼特在麦当劳的坚守部分得益于将机构的自我压抑到客户的强大传统。当今夏的媒体报道将巴尼特在媒体支出预测中的错误描述得好像2000万美元的现金消失时，该机构忍气吞声，因为麦当劳让该机构感到不安。出色的广告也巩固了这种关系，包括一则电视广告，展示了一个婴儿的表情从快乐变为悲伤，因为它的发条秋千让金色拱门时隐时现。结果如何？麦当劳的高管表示，巴尼特仍然是家庭的一部分。“关系相当好，”麦当劳美国董事长杰克·M·格林伯格说。

从根本上说，巴尼特的未来，因缺乏前沿创意而受到批评，取决于制作出优秀的广告。而且，自然，林奇有一个旨在实现这一目标的计划。在进行了一次名为全球2000的九个月内部审查后，林奇将他的员工从各个部门重组为每个品牌的跨职能团队。他将创意部门置于迈克尔·康拉德的领导之下，后者正在重新设计繁琐的内部广告审查流程，以鼓励富有想象力的努力。林奇的谨慎变革旨在为该机构的长期发展打下基础。但随着广告行业的发展——以及客户对更快结果的需求——林奇可能会发现，尽管他培养了一名一流的耐力跑者，但比赛正在变成一场100码的短跑。