《鸡皮疙瘩：吞噬儿童市场的东西 - 彭博社》

八岁的汤姆·巴兹比通常会把他每周3美元的零用钱花在同样的东西上，而这不是糖果或比萨饼。他沉迷于《鬼屋惊魂》。这位来自科罗拉多州英格尔伍德的三年级学生已经收集了R.L.斯坦自1992年以来为学乐出版社创作的49本儿童惊悚小说中的大部分。而汤姆并不止步于意外的结局。在父母的帮助下，这些商标鬼怪现在装饰在他的床单和枕套、背包、手电筒和T恤上。“我有的东西比任何人都多，”他说。他还在自己的网站上评论书籍，并每周观看《鬼屋惊魂》电视节目。

当然，汤姆有点狂热。但如果把他乘以2000万名8到12岁的“青少年”，你就会开始理解《鬼屋惊魂》特许经营的规模。尽管一些家长抱怨这些书太血腥，但这些书籍经常登上畅销书榜单。该电视节目在儿童节目中排名第一。绿色和白色的《鬼屋惊魂》标志出现在从太阳镜到软件的各种商品上。一部长篇电影正在讨论中。

“警钟。”成年人可能会对那些标题如《欢迎来到死亡之家》和《火星蛋怪兽》的公式化、淡化的惊悚小说的吸引力感到困惑。但在将儿童书籍系列打造为快速增长的娱乐和商品品牌的营销策略背后，有着非常成熟的敏感性。学乐出版社对业务规模保持沉默，但消息人士称，年销售额已经超过1亿美元，这通常被认为是儿童产品的畅销品。仅这3.99美元的书籍每月就销售超过400万本，并且已经推出了两个与外部作者相关的系列。“在未来几年内，这将成为一个十亿美元的特许经营，”福克斯儿童网络的首席执行官玛格丽特·洛什说，她在看到自己6岁的儿子被《鬼屋惊魂》的魅力吸引后，向学乐提供了电视交易。

这些授权的玩具和电视节目让儿童书籍行业感到困惑，因为该行业习惯于仅通过销售书籍的数量来衡量成功。很少有书籍能够从纸张转变为电视屏幕，而大额的商品销售通常是在电视上进行的。“《怪谈》是我们所有人都要警醒的信号，让我们看看所有的书籍，看看如何将它们扩展为一个品牌，”金色书籍儿童部门的总裁威拉·佩尔曼说。

《怪谈》在电视和授权成功方面尤其不太可能，因为该系列缺乏重复出现的角色，故事情节随着每本书而变化。但斯坦因拒绝了采访请求，通过将恐怖与幽默结合在一起，触动了人们的神经。《怪谈》还具有不寻常的跨界吸引力，在男孩开始偏向电视而不再阅读书籍的年龄段，吸引了同等数量的女孩和男孩。

从一开始，学乐出版社就知道这个系列有些特别，它与部分由斯坦因的妻子拥有的书籍包装公司Parachute Press共同营销。前两本书通过书店和学乐的书籍俱乐部迅速售出了各自的50,000本。第三本几乎完全依靠口碑，售出了100,000本。但即使销售额增加，制作人和商品销售商也不愿意碰它。“每个人都说书籍在电视上行不通，”学乐制作公司总裁黛博拉·A·福特回忆道。即使她自己的员工也不热衷。“我记得我在想，‘我们要制作什么？’”学乐的授权总监罗宾·萨耶塔说。“没有角色，什么都没有可以依靠的。”

为了给即将成为品牌的产品设计一个标志，Scholastic的设计师Sharon Lisman开发了G-splat，一个白色的G字母在绿色的飞溅中。她还创建了一本设计手册，以保持外观的一致性——并使品牌瞬间可识别。与此同时，为了赢得家长的信任，Scholastic想出了口号“阅读是一种尖叫”，并将其贴在所有产品上。这样仍然留下了一个问题，即一个能够体现品牌的一致角色。于是，Curly登场了，一个戴着反向棒球帽和头巾的骷髅。现在，他的形象出现在产品、广告、包装上，以及一个五英尺高的纸板复制品，出现在书店进行促销。他唯一不出现的地方是任何《鬼屋惊魂》故事中。

《鬼屋惊魂》的可信度在1994年飙升，当时Stine在《今日美国》畅销书作者榜单上名列第一，超过了Michael Crichton和John Grisham。“突然间，大家都在问，‘这个家伙是谁？’”Forte回忆道。Loesch带着她6岁的孩子急忙赶到当地商店，抢购了一本关于魔法相机的《说茄子和死！》。她说：“他喜欢这本书。”第二天，她打电话给Forte，提供了一个电视交易。去年11月，《鬼屋惊魂》在福克斯儿童网络首播。根据A.C. Nielsen Co.的数据，它迅速成为电视上观看人数最多的儿童节目，随后涌现出大量授权产品。

Scholastic将制造商限制在大约40个许可方，并严格控制设计以保护品牌。例如，零售商开始渴望为更小的孩子提供服装，但Scholastic拒绝为7岁以下的儿童制作任何产品。“一旦那个五年级学生在学校集会上看到一个幼儿园的小朋友穿着《鬼屋惊魂》的T恤，那就完了，”品牌管理总监Keith Harband说。

现在《鸡皮疙瘩》品牌正处于一个关键阶段：它必须证明自己不仅仅是一个短暂的潮流。由于授权的属性通常与电影或事件相关，学乐公司正在努力每个月创造一些东西，以保持兴奋感。本月，百事可乐、费rito-Lay、塔可钟和好时推出了一项与万圣节相关的3000万美元的《鸡皮疙瘩》促销活动。福克斯正在通过在5500万袋费rito-Lay零食袋上宣传的“万圣节惊吓周”抽奖活动来支持这一努力。计划在明年5月之前推出三场黄金时段特别节目。学乐公司希望所有的喧嚣能够阻止《鸡皮疙瘩》变成一个仅仅是自己幽灵的存在——这是许多儿童品牌之前所遭遇的命运。