斯巴鲁通过回归走得更远 - 彭博社

匆忙撤退往往不会铺就成功之路。但这正是发生在美国斯巴鲁公司（Subaru of America Inc.）的事情，四年前它险些成为美国汽车市场上失败外国品牌的最新一员。从1986年的巅峰时期，斯巴鲁售出近20万辆汽车，经历了令人眩晕的滑坡，损失了近一半的销量。仅在1992年，公司就因不利的汇率和糟糕的市场营销，损失了2.5亿美元，收入为14亿美元，这削弱了斯巴鲁作为廉价耐用汽车制造商的形象。

如今，多亏了总裁兼首席运营官乔治·T·穆勒（George T. Muller）的大胆策略，斯巴鲁不再原地踏步。位于新泽西州樱桃山的日本巨头富士重工业有限公司（Fuji Heavy Industries Ltd.）的子公司斯巴鲁，销量在九月份前增长了22%，远超行业的3%增长。斯巴鲁预计今年的销售额将创下21亿美元的纪录，盈利仅次于1986年的9300万美元。今年八月，它推出了备受欢迎的Outback旅行车的后续车型。加利福尼亚州千橡市的独立汽车分析师克里斯托弗·W·塞德格伦（Christopher W. Cedergren）表示，这是“行业历史上最深刻的转变之一。”

这些话对于一家长期被视为汽车行业被忽视的“养子”的公司来说，显得格外振奋。斯巴鲁一直有些不同。与其他日本分支的模式不同，斯巴鲁是由两位费城企业家马尔科姆·布里克林（Malcolm Bricklin）和哈维·拉姆（Harvey Lamm）创立的，他们希望通过一款来自富士的小型日本制造商的廉价方形进口车，复制大众汽车在美国的成功。他们的第一次尝试在1968年失败了：“日本甲壳虫”因无法达到最低速度而被禁止在加利福尼亚州的高速公路上行驶。

乡村路线。该公司在下一次尝试中表现更好。1970年，斯巴鲁在美国推出了第一款前驱车。四年后，其全轮驱动车在恶劣天气中巩固了其卓越的声誉。当其他日本汽车厂商瞄准阳光带时，斯巴鲁则专注于科罗拉多州和缅因州等恶劣天气地区。由于规模太小，无法满足大城市经销商的需求——即使在巅峰时期，斯巴鲁在美国汽车市场的份额也从未超过1.2%——该公司转向乡村市场，并宣传其汽车“便宜且建造得能保持这种状态”。

小而盈利，上市的斯巴鲁连续12年创下销售和盈利记录，直到1986年，日元升值摧毁了其成本优势。斯巴鲁还增加了更大的车型以与丰田和本田竞争，但为了推动大型汽车而提供高达2000美元的折扣和其他激励措施导致斯巴鲁失控。到1990年，斯巴鲁的最大股东富士已经受够了。它花费6600万美元收购了斯巴鲁50.4%的股份，安装了新管理层，并聘请了波特兰（俄勒冈州）著名广告公司Wieden & Kennedy Inc.来重塑其形象。然而，失误仍在继续。新的广告活动嘲笑自命不凡的汽车驾驶者，就在斯巴鲁推出一款价值25,000美元的豪华跑车之际。亏损持续。

首先，痛苦。1993年，47岁的穆勒，当时是斯巴鲁的首席财务官，拥有14年的斯巴鲁工作经验，得到了富士的认可。他的严厉结论是：斯巴鲁需要进行彻底的缩减。意识到没有规模与大型企业正面竞争，穆勒决定斯巴鲁应该放弃一半的产品线，并将公司押注于其全轮驱动的传统。

这个策略是冒险的。完全有50%的斯巴鲁收入来自前驱车，如果消费者不接受全轮驱动，销量可能不足以让制造商富士在美国市场生存。斯巴鲁在阳光带的销量中，有多达90%来自前驱车，这家公司可能会完全从该地区消失。“这不是一个主流市场，”穆勒说。“但我们决定我们不是一个主流参与者。”

首先是痛苦。穆勒解雇了广告公司，停止了两款亏损的入门级汽车的生产。他停止订购所有车型的前驱版本。由于手头有300天的库存——是行业平均水平的五倍——清理库存花了一年时间。“最大的风险，”加州圣安娜的市场研究公司AutoPacific Inc.总裁乔治·彼得森说，“是缩减产品线并承认他们的失败。”

对斯巴鲁来说，幸运的是，这一转变恰逢汽车买家开始与运动型多用途车和其他大型车辆建立关系。尽管斯巴鲁很小，穆勒认为它在这个细分市场的悠久历史将使其在更大的竞争对手面前占据优势。这是正确的决定。1994年，公司勉强实现了小幅盈利，去年，斯巴鲁的家用轿车Legacy的销量增长了27%，超过74,000辆，而Legacy旅行车首次超越了福特的Taurus旅行车。“一开始，我对斯巴鲁的决定不满意，”新泽西州奥拉德尔的Liberty Subaru车主理查德·德西尔瓦说。“但他们让我相信了。”

让德西尔瓦和公司信服的是1995年8月推出的斯巴鲁Outback。凭借这一车型，斯巴鲁独自创造了一个新的行业细分——一种具有越野能力的混合车辆，兼具运动型多用途车的越野能力和乘用车的舒适性和操控性。Outback是一款Legacy旅行车，配有更高的车顶、增强的悬挂和更大的轮胎。它还具有运动型多用途车的造型特征，如更大胆的卡车式格栅和大眼睛雾灯。因《鳄鱼邓迪》而闻名的澳大利亚演员保罗·霍根被任命为代言人。“Outback是新一代的第一款，”塞德尔格伦说。“随着婴儿潮一代的老去，他们会厌倦运动型多用途车的驾驶方式。他们会转向这样的产品。”

因为它是基于汽车平台而不是卡车底盘制造的，Outback 提供了比普通运动型多用途车更好的操控性，以及与中型汽车相当的燃油经济性。与需要驾驶员在需要时切换到四轮驱动模式的四轮驱动运动型多用途车不同，斯巴鲁的全轮驱动始终处于启用状态，并且可以在干燥的路面上以高速行驶。

到目前为止，计划正在顺利进行。Outback 迄今为止占据了斯巴鲁今年销售的 40%，并迫使一些大品牌进入追赶游戏。首个竞争产品，本田汽车公司的 CR-V，将于 12 月上市，几乎每个汽车制造商都在开发基于汽车的平台的运动型多用途车，尽管预计至少一年内不会有其他新车型推出。“我们将 [Outback] 视为一个小竞争对手，”加利福尼亚州托兰斯的美国本田汽车公司 CR-V 产品规划师斯科特·尤吉说，“但 CR-V 也可以在主流运动型多用途车市场中竞争。”

更精简的机器。斯巴鲁在激发竞争后，急于利用自身的热潮。今年 8 月，它推出了一款售价约为 25,000 美元的高档版 Outback，以及一款售价为 18,000 美元的入门级车型 Outback Sport。为 1998 年车型年开发的第三款车型，旨在从头开始更好地模仿运动型多用途车类别。

新的、更精简的斯巴鲁美国可能无法打破 1986 年的销量记录，但穆勒对此并不在意。他对斯巴鲁的利润和平均交易价格更感满意，后者已从 1993 年车型年的 15,875 美元上升到 1996 年车型年的 20,564 美元。穆勒希望到 1998 年销售 130,000 辆汽车，高于今年预计的 117,000 辆。“我们永远不会变得庞大，”他说。“我们在一个较小的细分市场中运营，但这是我可以赚钱的市场。”看起来斯巴鲁终于发现了它的利基市场——那个一直存在的市场。