鲍勃·皮特曼能否升级AOL？ - 彭博社

罗伯特·W·皮特曼无疑是多才多艺的。在1970年代，他因扭转一系列滞后的广播电台而声名鹊起。在1980年代初，他转向有线电视，凭借直觉共同创办了MTV，认为美国孩子会收看24小时音乐频道。十年后，他接管了六旗主题公园，并通过热门新景点提升了游客人数。

在10月29日，他接受了一个新的挑战，也许是他最艰难的挑战。在美国在线首席执行官斯蒂芬·M·凯斯的几个月的游说后，皮特曼同意负责AOL的核心在线服务，这是公司在广泛重组中将创建的三个部门之一。

这位42岁的密西西比州本地人，自去年十月以来一直在AOL的董事会任职，此时接任新职务正值关键时刻。随着互联网的迅速普及，AOL的用户增长放缓，来自微软公司和AT&T等巨头的激烈竞争迫使其采用每月19.95美元的固定费率，降低了频繁用户的账单。

有争议的。同时，AOL在截至9月的季度中遭受了3.85亿美元的巨额损失，以注销递延的营销费用。在一种有争议的会计做法下，AOL一直在资本化一些营销费用——实际上，导致短期利润更高。现在，它将立即将每季度大约1.5亿美元用于吸引新会员的费用（包括免费软盘和最近的华丽新广告活动）作为费用处理。

根据修订后的会计，凯斯预计直到3月季度才会实现收支平衡。为了摆脱亏损，皮特曼必须保持AOL的会员增长强劲，同时迅速建立广告和商品费用等新收入来源。“如果他们不能找到这些替代收入来源，他们就有麻烦了，”研究公司Jupiter Communications的分析师马克·穆拉迪安警告说。

这样的机会仅占公司11亿美元收入的9%，截至6月的财政年度。然而，公司高管预计，在不久的将来，这些来源将产生AOL大部分的利润。皮特曼说：“这就像主题公园业务，利润来自于销售商品和软饮料。”

这种大胆的自信贯穿了皮特曼的大部分职业生涯。他在15岁时获得了他的第一份娱乐工作，成为密西西比州的一名兼职DJ。在三年内跳槽到三所不同的大学后，他跳过第四年，开始在芝加哥、纽约和其他城市的一系列广播电台工作。

在1991年至1995年期间，他将六旗乐园的年入园人数从1800万提升到2400万，随后在世纪21房地产公司担任了14个月的负责人。在那里，他推出了一项强有力的新广告活动，并达成协议，让公司的代理商向新房主销售其他产品或服务，例如长途电话服务。“他总是似乎知道消费者想要什么，”他的朋友斯基普·保罗说，他是世嘉游戏公司的董事长兼首席执行官。

热门频道。这正是AOL所需的市场营销智慧。虽然凯斯的激进销售策略使公司的订阅用户数量达到了近700万，但新会员的流失率在过去几个季度约为25%。皮特曼将通过开发热门“频道”来保持人们的兴趣，就像他在有线电视中所做的那样，利用内部生成的内容和与新程序员的交易。同时，AOL将寻找任何可以获得的订阅者：例如，它将提供一个低价的每月9.95美元的套餐，让客户通过外部互联网服务提供商访问其节目。

皮特曼的到来和重组计划给华尔街留下了深刻印象，但并不算太多：AOL的股票上涨了4%，接近26美元。“我们已经过了投资者会盲目相信他们的阶段，”弗里德曼、比林斯、拉姆齐公司（Friedman, Billings, Ramsey & Co.）的分析师乌尔里克·韦尔（Ulric Weil）在弗吉尼亚州罗斯林警告道。皮特曼必须向消费者和投资者证明，主题公园中有效的东西在网上也能奏效。