丰田：狮子觉醒 - 彭博社

这是一个戏剧性的变化。在10月23日，在一阵聚光灯的旋转和震撼的迪斯科音乐背景下，丰田汽车公司向日本市场推出了一款新型小型面包车。命名为诺亚（Noah），这是对一款曾受到日本电工、木匠和水管工青睐的老旧、实用面包车的重大改造。新诺亚旨在为繁忙、富裕的家庭提供周末旅行和度假的便利。前门槛已被降低，因此车主不再像卡车司机那样费力地爬上前座。为了改善车辆的外观，发动机被推到前面，赋予了汽车一个“鼻子”。在一些幽默的广告中，丰田展示了一家卡通的巴西貘家庭，这是一种长鼻子、像猪一样的动物。

诺亚的吉祥物可能可爱又搞笑，但它们也是丰田一项严肃努力的一部分。这家巨型汽车制造商在国内面临双重羞辱。首先，1996年丰田在日本的市场份额有可能首次降至40%以下，时隔15年。更令人尴尬的是，造成这一挫折的主要汽车制造商是本田汽车公司，而本田的规模仅为丰田的三分之一。本田在日本的市场份额仅为13%，但今年在那里的销量增长了20%。尽管丰田在国内消费者偏好的变化上判断失误，但本田在小型面包车和其他日本消费者热购的车辆上取得了巨大成功。

丰田终于开始对本田的威胁做出回应，推出一整套新车型和改造，涉及10种不同的车型（表格）。市场份额的下降让丰田高管们对美国通用汽车公司的命运感到忧虑。通用汽车目前在其本土市场的份额不足32%，而在1970年代，它曾拥有近一半的市场份额。这种萎缩是丰田誓言不惜一切代价避免的。丰田国内市场的执行副总裁栗冈宽治表示：“一旦市场份额开始下降，它就会持续下降，因此我们希望在这个40%上保持固执。”

丰田远未达到通用汽车多年前陷入的危急状态。这家日本巨头拥有230亿美元的现金，并且由于日元贬值而获得了丰厚的新利润。但丰田的管理层知道他们在日本的判断失误，他们不想重蹈覆辙。更重要的是，如果这一系列新产品能够取得一些重大成功，丰田可以将这些成功的产品出口到海外市场或在海外工厂生产。例如，其RAV4运动型多用途车于1994年推出，并在今年进入美国市场。

“地毯式轰炸。”不过，丰田首先必须夺回本田所抢走的一部分市场份额。大约在1991年，日本的中产家庭开始更多地转向小型面包车、旅行车和运动型多用途车，统称为“休闲车辆”或RV。在过去两年中，本田为这个新市场推出了一款又一款的热销产品。其畅销产品包括Odyssey小型面包车和CR-V，这是一款旨在与RAV4竞争的小型运动型多用途车。这些举措使本田在如今占日本乘用车销售30%的细分市场中稳固了地位。

另一方面，丰田正在追赶。“我们没有及时了解市场变化，”栗冈承认。“我们过于重视轿车。”而本田并不是丰田唯一的障碍。三菱汽车公司和日产汽车公司也推出了热销的运动型多用途车和面包车。甚至美国和欧洲的进口车也在蚕食丰田的市场，赢得了5%的市场份额。

丰田发起了强有力的反击。今年5月，它推出了对Odyssey的回应：一款售价为17,000美元的小型面包车Ipsum，该公司在创纪录的18个月内迅速推出。为了在小型面包车类别中保持领先，本田推出了售价为16,000美元的Step WGN，其尺寸大于Odyssey和Ipsum。但在今年，丰田在这一类别中略微领先，截至9月，丰田售出了55,524辆Ipsum，而本田售出了41,248辆Step WGN。丰田寄希望于Noah来进一步推动Ipsum的成功。

尽管房车发布热潮不断，但两家公司都没有放弃其他市场。本田通过全新的中型Integra轿车和Logo小型车扩大了其产品线。今年丰田的新车中有六款是轿车，主要是改款而非全新车型。Corona紧凑型车换了新外观和新名称：Premio。舒适的Mark II轿车截至九月已售出66,336辆。工厂工人正在加班以满足对30,000美元改款Windom的需求，这在美国是雷克萨斯ES300。新Windom于八月推出，轻了104磅，并配备了语音导航系统等各种功能。

丰田还在促销和市场营销上投入巨资。为了确保今年40%的市场份额，丰田必须在最后三个月至少获得45%的份额，这一成就它很少能实现。但公司确实在努力。竞争对手和分析师已经称丰田的广告攻势为“地毯式轰炸战役”。在电视上，几乎没有一个广告间歇不出现丰田的宣传。在九月，该公司每天在汽车营销上花费超过100万美元。栗冈表示，公司愿意每年在广告和对消费者及经销商的激励上花费高达10亿到20亿美元。

明智的策略？丰田正在采取更极端的措施来保持国内市场的火热。该公司甚至减缓了新雷克萨斯ES300向美国的发货，以确保日本经销商有足够的Windom库存。这将使美国的丰田经销商仅有12天的新雷克萨斯车型供应，比丰田的平均水平少一周。“我们正在努力跟上需求，但目前在国内市场的销售更为重要，”丰田负责国内市场营销的董事岩月和志说。

一些观察者想知道丰田的策略有多明智。“这只是大男子主义的胡说八道，”一位分析师说，并指出通用汽车的利润自从摆脱对市场份额的痴迷后有所改善。

丰田高管并不这样看，可能永远也不会。“我们还没有全力以赴，”丰田总裁奥田弘表示。“我们的努力将加速。”丰田是一家拥有巨大资源的巨头，但如果继续错误判断市场，它也有很多东西要失去。它不会轻易承受市场份额永久损失的失败。请关注丰田对国内竞争对手的攻击将持续不断。