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上个月，时代公司推出了三本包含来自其知名杂志（如《财富》、《钱》和《育儿》）文章的出版物。但不要指望在报摊上找到《您的奖励》、《今日焦点》或《商业愿景》。相反，您需要访问KeyCorp的1300个银行分支机构来领取这些实际上是精美广告的标题。“没有人对阅读银行产品感兴趣，所以我们需要一些更引人注目的东西，”Key的市场营销执行副总裁Stephen A. Cone解释道。“我将其视为一半杂志和一半营销。”

时代的混合体只是主要出版商进入蓬勃发展的定制出版业务的最新尝试。在过去五年中，哈谢特·菲利帕基杂志、纽约时报和康泰纳仕出版公司纷纷加入梅雷迪斯公司，进入这个价值10亿美元的行业。他们为大牌营销商服务，从蜡笔制造商Binney & Smith Inc.到家得宝公司，这些公司转向光鲜的定制杂志来美化他们的销售信息。曾经代表该行业的单调的航班出版物已经不复存在。康泰纳仕的百达翡丽杂志采用厚纸印刷，配有华丽的插图。首期刊载了关于中国园林和百达翡丽的拥有者菲利普·斯特恩私人手表收藏的故事。

大牌玩家为这个行业带来的光泽可能掩盖了定制杂志是出版界信息广告的事实。定制出版涵盖了赞助商和出版商之间广泛的关系。在某些情况下，赞助商只是雇佣杂志出版商的专业知识；故事是从不在出版商编辑团队中的作家那里委托的，并且与其常规出版物没有关联。《商业周刊》为PGA巡回赛定制出版了一本杂志，而没有其编辑团队的参与。在其他情况下，出版商会提供来自其报摊杂志的编辑材料，尽管他们可能会禁止赞助商对文本进行修改。“我们不会编辑内容以适应客户，”时代公司定制出版的编辑服务主任Sheldon Czapnik说。

在其他情况下，出版商会将广泛的编辑控制权交给赞助商，允许他们对故事进行更改。或者，他们允许自己知名的标志在广告商控制的出版物封面上显著出现。Target Stores 的《Target The Family》，由 Gruner & Jahr 出版，带有“由 Parents Magazine 创作”的字样。其他出版商则在报头上以小字悄悄提及他们的名字。但无论哪种方式，广告商都通过这种关联获益。“广告商正在借用杂志行业的诚信，”哥伦比亚新闻评论的编辑 Suzanne Braun Levine 说。

被淡化的。更具争议的是那些似乎掩盖其赞助商参与的定制杂志。Hachette Filipacchi 刚刚推出了《Unlimited》，其中包含关于健身和运动的文章。只有在第10页的小字中，杂志的赞助商才被揭示：Marlboro，它也在杂志中投放广告。赞助商会在每本杂志上附上一封信，但批评者表示，大多数翻阅杂志的人不太可能看到它。“除非你是侦探，否则你会认为这是一个真正的编辑工作，”Braun Levine 抱怨道。

出版商往往会淡化争议，这可能是因为毛利率可以在 15% 到 40% 之间，轻松超过传统杂志的 12% 毛利率。“很多 [出版商] 可以自己定价，”位于凤凰城的 McMurry Publishing Inc. 的定制出版副总裁 Michael J. Kearns 说。康泰纳仕（Conde Nast）今年通过与伦敦的 Forward Publishing 的合资企业进入这一业务，向 Patek 收取每期 100 万美元的费用，出版其奢华的半年刊。时代杂志的高级副总裁 James D. Graham 预测，他的新定制出版业务到 2001 年将产生 1 亿美元的年收入和高达 3000 万美元的利润。

垃圾？定制出版还给出版商提供了一个机会，让他们在已有资产上赚取更多——文章、订阅名单和强大的杂志品牌。梅雷迪斯从涉及《美好家园与花园》名称的定制出版项目中赚取的收入几乎与销售杂志本身相当。最新的：一本由大都会人寿保险公司大力支持的《美好家园》个人理财杂志。

广告商们已经信心满满。去年，当梅赛德斯-奔驰想要吸引更多女性买家时，它聘请哈谢特制作《梅赛德斯动力》。第一期包括关于设计师雪茄盒、音乐和健身的文章。更好的是，哈谢特通过将《梅赛德斯动力》与10万本女性时尚杂志《Elle》一起缩包装，给梅赛德斯提供了接触其订阅者的机会。

不过，一些营销专家怀疑，这些昂贵的定制出版物正从邮箱直接进入垃圾箱。“在你能证明人们真的想要这些杂志之前，你就没有任何东西，”康涅狄格州达里恩的杂志顾问詹姆斯·B·科巴克说。

更糟的是，定制出版可能会从传统杂志中抢走销售，因为越来越多的广告商控制的杂志出现在报摊上。现在在架子上：玛丽凯化妆品公司的《女性日常美容》和克雷奥拉儿童杂志。即将推出的是《百视达娱乐特刊》。营销顾问杰克·特劳特（Trout & Partners Ltd.）说：“这些东西越光鲜，出版商就越会削弱自己的产品。”

但是，丰厚的利润率和针对性的营销工具使定制出版拥有光明的未来。基的Cone正在考虑在报摊上销售他的新杂志，并且已经在努力提升它们的外观，希望能与《时代》杂志的热门标题相匹配。“我们越像《人物》杂志，就越能被阅读，”他说。对于《人物》杂志来说，这可能有一天会成为一个问题。