小型企业的电线连接 - 彭博社

这是来自网络空间的营销课程：位于俄亥俄州温彻斯特的散装处理技术公司，只有三名员工和100万美元的年销售额，专门为矿山和工业场所制造输送带、破碎机等设备。它通过提供大型竞争对手不愿意处理的定制产品，在与德雷斯特工业等巨头的竞争中生存下来。问题是，散装处理没有资源来传播消息。因此，今年夏天，它决定跳上万维网。一名员工中的计算机爱好者设计了网站——在接受了约1500美元的AT&T培训后——而这家长途运营商在其网络服务器上“托管”该页面。散装处理只需购买一个调制解调器和微软公司的Windows 95。

网页在七月上线——世界开始涌向散装处理的门口。多亏了互联网，该公司在过去三个月内被要求竞标价值约250万美元的合同——来自美国以外的客户，“我们以前从未听说过的客户，”市场总监塔米·C·卡多索说。该网站吸引了位于西澳大利亚的一家菠萝加工厂，该厂希望获得废物回收设备。智利的一家大型铜矿需要定制的岩石筛选器。“这真的很棒，”卡多索说。“我们收到的询问类型证明我们做出了正确的决定。”

这也证明了一点：一点网络联结可以大大帮助小企业与大企业竞争。互联网的普及以及网络设备成本和复杂性的快速下降，使得电子商务、电子数据交换、远程办公、协作软件和万维网等复杂应用能够进入只有少数员工的企业。正如散装处理所了解到的，印第安纳州的一家小企业可以轻松与印度做生意。反之亦然——没有理由认为印度的一家小企业不能在俄亥俄州竞标合同。“技术成为了一个伟大的平衡器，”AT&T小企业市场负责人丹尼尔·H·舒尔曼说。“你和你的竞争对手都不再是本地的了。”

需求是明确的。但为小企业布线绝非易事。市场研究公司IDC/Link估计，在美国的700万家小企业中，30%没有个人电脑。在拥有个人电脑的企业中，只有20%拥有网络。一项针对70,000家小企业的Nynex调查发现，只有15%拥有网页。如果他们能够找到接触这一未开发市场的方法，硬件、软件和网络服务的供应商可以期待未来几年的额外增长。

关键在于找到让技术变得可接触的方法。“对于许多小企业来说，这个行业的语言就像是中文，”3Com公司小企业市场部负责人Janice Roberts说，这是一家领先的网络设备制造商。她表示，焦点小组发现小企业人士“并不谈论互联网或网络——他们谈论的是传真、电子邮件和语音邮件。”

简单工具包。为了创造所需的产品和营销方案，将这些潜在客户带入有线世界，3Com成立了一个小企业部门。它的唯一任务是服务于员工不超过100人的客户。该部门的座右铭是：简化。3Com的OfficeConnect系列，一系列预包装的局域网（LAN）设置，展示了这一新范式。该产品旨在简单到大多数小企业主可以自己安装，3Com甚至自信地为入门级799美元的OfficeConnect工具包提供退款保证，该工具包可以将多达八台个人电脑连接到局域网。如果客户在15分钟内无法完成设置，购买价格将被退还。

3Com只是众多大型科技公司中看到小企业机会的一个。AT&T、IBM、微软、惠普以及几乎所有美国本地电话公司都设立了专门针对小企业市场的部门（表格）。您已经可以在Fry’s、CompUSA和Computer City等电子产品连锁店购买像3Com的OfficeConnect这样的低端产品。

IBM 正在为其小型企业客户使用电话营销代表——每个代表负责 10 到 12 家小公司。他们与客户合作，获取产品信息，并安排当地 IBM 经销商提供服务——所有这些都是通过电话完成的。IBM 还提供设备融资，将硬件、软件和服务的套餐全部放在一个租赁合同中。微软原定于 11 月 13 日宣布新的小型企业推动计划。它将与美国注册会计师协会等专业协会合作，提供其产品。

除了新的营销举措外，网络巨头们正在加强努力，以调整其大公司产品以适应小型企业。诺瓦尔（Novell）的 Netware 操作系统可以在数十个互联局域网上运行数千台桌面计算机，正在准备一款为 7 到 100 用户量身定制的精简版 Netware。这个新产品代号为 Kayak，计划于 1997 年初首次亮相，具备 Netware 的大部分功能，除了不支持多个地点的局域网。

由于所有这些关注，小型企业发现他们也可以获得蓝筹品牌的安全保障。以位于加利福尼亚的 Brueggers Bagel 特许经营商 BruWest Enterprises 为例。厌倦了看到其基于 PC 的网络服务器崩溃，该子链决定升级到通过当地经销商购买的 IBM AS/400 小型计算机。BruWest 首席财务官 Dick Brokl 表示，IBM 服务器将与公司所有 12 家门店连接，以便每晚自动下载销售数据。BruWest 已花费约 35,000 美元用于 AS/400 硬件和软件，现在计划添加可以为特定数据进行轮询的商店软件。Brokl 说他选择 IBM 是为了能安心入睡。“我们这里没有很多技术人员，所以我们需要一款可靠的技术，”Brokl 说。“我们想经营百吉饼店。我不想去管理系统。”

大多数小企业主也不是。因此，在技术制造商和新消费者之间，站着成千上万的所谓增值转售商（VAR），就像BruWest所使用的那样。这些公司——至少在理论上——为小企业做的事情与安德森咨询公司和电子数据系统公司等复杂系统集成商为大型企业所做的事情相同。“我们自己也是一家小企业，因此我们能够更好地理解小企业的需求，”纽约市Comtex信息系统公司的总裁迈克尔·穆林斯说。

现实检查。转售商还可以为那些被各种炫酷网络设备的光芒所蒙蔽的公司提供现实检查。“客户在想要最新技术但没有仔细考虑他们真正需要什么时，往往会犯错误，”数字设备公司的网络顾问汤姆·沙利文说。另一个常见的错误是：客户往往专注于几个特定的问题。“这通常演变成建立技术孤岛，而没有一个连贯的计划将它们连接在一起，”沙利文说。

网络不必是庞大的事务。位于新泽西州里奇伍德的医院咨询公司Timbrel医疗发展公司，拥有10名员工，利用Windows 95的有限网络功能共享文件和打印机。“这使我们不必在机器之间携带软盘，”Timbrel的信息主管斯科特·范·西克尔说。Timbrel不必止步于简单的文件共享。曾经价格昂贵的团队协作产品的价格已经大幅下降，这些产品使得工作团队能够共享信息。

小型企业通常没有选择接入网络的余地：他们合作的大公司坚持要求这样做。例如，沃尔玛和J.C. Penney要求所有供应商，无论多小，都必须与他们的订单处理系统电子连接，如果他们想要向这些大型零售商销售。这样的电子数据交换（EDI）系统正在成为大型组织的常态；为他们服务的小型企业必须加入，否则就会被淘汰。

即使EDI不是强制性的，客户也会欣赏这种电子链接。“我们的客户不断询问我们的电子邮件地址，并要求以电子方式发送文件，”纽约公关公司Coltrin & Associates的副总裁Todd Irwin说，该公司有22名员工。去年，Irwin开始向创始人Steve Coltrin施压，要求建立一个网络，Coltrin是一位51岁的技术新手。“我必须承认，我并没有把它视为一种必需品，”Coltrin说。“但很明显，如果我们想与3000人的公司竞争，我们必须在技术上处于领先地位。”

该机构进入局域网世界的历程可以说是小型企业在安装网络时应该做和不应该做的入门指南（见表格）。“我现在希望我曾与另一位拥有网络的小企业主交谈过，”Coltrin说。该公司指定Irwin作为项目的负责人，选择他是因为他是最懂电脑的员工。大多数小型企业可能都有这样的员工，但他们应该认真考虑是否能抽出他们。“我在这上面花了太多时间，就像有一份没有报酬的夜班工作，”Irwin说。

该机构从3Com和其他制造商提供的授权经销商名单中选择了一家VAR。它在设备和费用上花费了110,000美元，保留了已经拥有的Apple Macintosh电脑。Coltrin表示，他最聪明的举动是将VAR Lande Group锁定在一个固定费用上。这是因为网络的搭建比承诺的多花了两个月的时间——主要是因为Nynex在安装高速电话链接时晚了10周。

老板花了额外的三到四个月才相信这次跃入有线世界是值得的。然而，今天的Coltrin再也无法抑制他的热情。“我最初认为这会提高生产力，但实际上并没有发生，”他说。“相反，我看到的是实际的绩效提升。我们的人现在更加富有创造力。”

事实上，正如大公司所了解到的，网络可以成为组织变革的强大力量。新的链接改变了工作模式并重新安排了等级结构。而且，由于技术允许企业作为“虚拟公司”运作——依赖于远程自由职业者等——小公司的网络投资可以带来丰厚的回报，从而避免固定成本。

确实，路由器和局域网的世界可能看起来令人生畏——惠普的一项调查发现，大约55%的小企业希望联网，但认为这太复杂。而且太多的小企业“对看起来像灵丹妙药的简单事物有一种本能反应，”Comtex总裁Mullins说。“他们没有考虑长期的方向。”因此，他们最终购买了只能进行打印机或文件共享的基本网络。“如果你只是想省钱，你不需要走高端路线，”IDC/Link的小企业项目主任Raymond L. Boggs说。“但如果你想赚钱，你就需要。”这是小公司在凝视网络空间时需要记住的话。