电视上的酒类广告：绝对的愚蠢？ - 彭博社

这看起来并不是历史上最聪明的政治举动之一。在美国酒类公司于11月7日宣布解除一项持续了48年的自我禁令，允许在电视和广播上做广告后，反弹随之而来。联邦通信委员会主席里德·E·亨特威尔威胁要进行新的监管。在11月9日的每周广播讲话中，克林顿总统将酒类公司与烟草制造商进行了比较，并呼吁公司高管“重新回到禁令上”。参议院多数党领袖特伦特·洛特（R-Miss.）在少见的两党一致情况下表示同意。即使是那些看似最能受益的人——网络和有线电视高管——也表示酒类广告在电视上没有立足之地。

那么，酒类公司到底在想什么呢？归咎于绝望。他们对广播的攻击是由于过去20年酒精消费的下降。相比之下，葡萄酒和啤酒制造商，作为电视上最大的广告商之一，在同一时期的销售却有所增长。

最佳机会。蒸馏酒制造商认为，扭转下降趋势的最佳机会在于吸引X世代消费者。因此，他们在针对这一群体的新印刷广告活动上花费了数百万美元。但没有什么比电视更能接触到这一群体，当最高法院一致推翻了限制酒类广告的罗德岛法律时，执行官们看到了一个机会。5月13日的里程碑裁决，44 Liquormart, Inc.诉罗德岛案，使得立法者很难限制真实的商业言论。

随着雪茄和马提尼酒吧的流行，酒类公司现在看到一个历史性的机会。“在1980年代，我们是在外面看着里面，”百富特金酒的市场总监加里·克莱顿说。“在90年代，我们成为了文化的一部分。”

即使上电视的努力失败，酒精制造商仍然可能会占上风。在当前的政治气候下，监管机构可能最终会对所有酒精广告采取打击措施。至少，这将使竞争环境变得公平——尽管失去啤酒和葡萄酒广告收入将对网络和电视体育造成重大打击。“这对[酒类]行业来说是双赢的局面，”奥本海默公司的饮料分析师罗伊·D·巴里说。

这个论点很简单：酒就是酒。葡萄酒、威士忌或六罐啤酒，它们都起着相同的作用——应该遵循相同的广告规则。酒类高管们还坚称，他们的电视广告将遵循自愿指南，避免吸引儿童的图像和时间段。

这可能是一个难以兑现的承诺，因为几乎每个主要品牌都在努力赢得年轻消费者。考虑一下《Spin》杂志。根据广告高管使用的数据，这本时尚音乐杂志的读者中有48%是21岁以下。这一受众的年龄远低于全国整体，30%的居民是未成年人。然而，12月号的封底上刊登了V.O. Seagram公司的绝对伏特加广告，内页则充满了竞争对手的广告。《Allure》杂志（44%未成年读者）、《Rolling Stone》（35%）等的酒类广告证明，《Spin》绝不是个例。

酒类公司表示，向未成年观众的溢出是不可避免的。反酒精运动者称这一论点不诚实。他们表示，已经在播出的少数电视广告证明了他们的观点：一则在德克萨斯州播出的Seagram广告描绘了两只狗参加毕业典礼。“行业说他们不针对年轻人是荒谬的，”母亲反对酒后驾驶组织的当选会长卡罗琳·南纳利说。

反对派已经开始动员。在行业公告发布后的几天内，公共利益科学中心，一个消费者倡导组织，向全国750个团体发送了社区行动工具包。加利福尼亚州酒类控制部门的主任杰伊·R·斯特罗说，如果酒类广告在他的州播出，“人们会蜂拥而出”寻求对策，这可能包括提高酒税、销售点限制和内容限制——即使行业赢得了上电视的斗争，这些措施也会对其造成伤害。而参议员约翰·麦凯恩（亚利桑那州共和党）已经宣布，如果他如预期担任商务委员会主席，首要任务将是就此问题举行听证会。

尽管如此，酒类高管们仍然充满信心。联合蒸馏公司的副总裁卡罗琳·潘泽说：“最终，人们会适应变化，看到他们没有什么可担心的。”这是一种可能性。另一种可能是这一举动将带来全新的监管。但这似乎是酒类行业愿意承担的风险。