将他们引回Mac产品区 - 彭博社

约翰·马格努森，一名西北航空的飞行员，决定在去年春天更换他那台老旧的苹果麦金塔。但由于麦金塔的高价格和软件选择有限，他开始考虑使用Windows PC——直到几周前。他发现了一台新的Performa 6360，售价1499美元，比同样配置的康柏和IBM PC便宜。现在，马格努森开始有了第二个想法。“我仍然认为麦金塔更容易使用，”他说。“在这个价格下，我可能会选择它。”

这正是苹果电脑公司所寄希望的。三年前，苹果是家用电脑的第一大卖家，现在正努力保持第三的位置。由于去年圣诞节的一系列失误以及今年年初缺乏新型号，苹果在美国家用PC市场的份额从1995年底的14%骤降至1996年中期的8.5%。在这个圣诞季节扭转这一颓势对首席执行官吉尔伯特·F·阿梅里奥的新兴复苏计划至关重要。苹果大约40%的第四季度收入来自家用市场，公司迫切需要重新夺回市场份额——否则将面临软件开发者抛弃麦金塔而导致的缓慢死亡风险。“这是他们必须做到的时候，”迪恩·维特·雷诺兹公司的分析师尤金·G·格拉泽说。“他们别无选择。”

机会有多大？在过去两周对美国各地购物者和店主的采访中，似乎苹果仍然面临艰巨的挑战。降价和苹果改善的财务状况——该公司在九月份的季度中意外获得了2500万美元的利润——使购物者重新回到了麦金塔的货架上。位于加利福尼亚州桑尼维尔的10家麦金塔专卖零售商ComputerWare报告，自苹果在10月18日将其Performa家用PC系列的价格削减高达30%以来，销量上涨了20%。而麦金塔邮购公司Multiple Zones International表示，自降价以来，Performa的销量已增长了三倍。

但是，在那些同时销售PC和Mac的商店中，大多数接受采访的电脑买家甚至没有考虑过Mac。在芝加哥的一家Circuit City商店，最近一个星期六的下午，有90分钟没有人靠近Mac。即使是15岁的阿曼多·莫拉莱斯，他在芝加哥的学校使用Mac，而他的父母正在为他购买家用电脑，他也只是看着PC。“苹果根本不是一个考虑的选项，”他说。

最大的问题是软件。苹果高管指出，针对每种可想象的用途都有Mac软件，但很少有软件能上架到电脑商店：商店里挤满了为Wintel PC（运行微软公司Windows并使用英特尔公司芯片的电脑）准备的程序。新罕布什尔州欣兹代尔的琳达·香克在最近一次与她14岁的儿子克里斯一起去马萨诸塞州西斯普林菲尔德的Staples商店时，甚至没有考虑过Mac。“我不喜欢它们，”克里斯说Mac。“我想要的很多软件都很难找到。”

“拼命工作。”尽管关于公司的坏消息不断，苹果也在努力恢复其品牌形象。“我相信它们是不错的电脑，但Mac已经获得了Betamax的形象，”威廉·罗森说，他最近在马萨诸塞州霍利奥克的Lechmere商店购买了一台Wintel PC。

甚至一些Mac忠实用户也失去了信心。M.J.麦基恩-赖希在加利福尼亚州奥克兰出版《胜利！》，这是一本面向同性恋和女同性恋企业家的杂志，多年来一直使用Mac来创建该出版物，但现在倾向于选择Wintel PC。“我是在苹果上长大的，”他说。“但我认识的越来越多的人正在转向。”他说，他需要与越来越多使用Wintel机器的艺术家和作家保持兼容。

这样的情绪使得苹果在本季度不太可能做更多的事情来停止其下滑。Dataquest Inc.表示，苹果在第二季度实际上获得了一个百分点的家用电脑市场份额，这是它拥有数据的最后一个季度。但大多数分析师预计，第四季度的市场份额将比去年低约20%，并且与第三季度持平。“他们必须拼命工作才能保持市场份额，”分销商智能电子公司的高级副总裁苏珊·贝利说。

至少苹果重新回到了竞争中。在降价和新的返利计划之前，该公司几乎放弃了家用市场，没有一款机器的价格低于2100美元。现在，它有了具有竞争力的产品、激进的价格，以及新的家用电脑业务管理。同时，苹果还降低了旧款Performa的价格，并增加了两款新型号，包括售价1499美元的6360。新的Performa与去年的低效产品相比大相径庭。即使是6360也配备了快速的160兆赫PowerPC处理器。一款新的6400提供了编辑录像带的技术。“苹果的产品比很长一段时间以来都更具竞争力，”电路城商店公司的商品副总裁迈克尔·T·瑞安说。

苹果内部人士表示，很多功劳归功于H.L. Cheung，他是Performa的原始架构师。由于对5月成立的新Performa业务单元负责盈亏，他的团队通过重新谈判零部件合同和加强与销售单位的联系来降低成本。这导致了更好的预测和产品组合的显著改善。

经过验证的。新的分销政策也可能有所帮助。11月8日，苹果宣布了与竞争对手如康柏计算机公司一致的政策。苹果将不再直接与众多零售商打交道，而是与25家最大的连锁店合作，如CompUSA Inc.和百思买，这些连锁店共同销售绝大多数的Performa。较小的零售商将通过智能电子和英迈科技等分销商获得Mac。

苹果管理层知道改善与经销商的关系至关重要。在一个短视的举动中，公司限制了零售商可以退回的未售出Mac的数量，即使竞争对手的PC制造商放宽了退货政策。这并没有让苹果受到经销商的欢迎。事实上，最近在一些最重要的商店中，有时很难找到Mac。在加利福尼亚州普莱森顿的CompUSA，科学老师史蒂夫·伦茨几乎在看到唯一一台藏在数十台PC后面的Mac之前就要离开了。“去年，苹果似乎在市场上表现得相当不错，”他说。“但现在，他们在一个过道的尽头，看起来快要被挤掉了。”

为了引导顾客朝正确的方向前进，苹果正在进行店内营销。那里有精美的宣传册和购买点材料——不仅针对Mac，也包括非苹果制造的附加产品。公司为“软件风暴”宣传活动预算了1000万美元，以帮助顾客在PC商店找到Mac程序。如果某个标题在Mac区不存在，带有Mac OS笑脸标志和“所有优秀软件都带着这个面孔”的海报将指引顾客前往Windows区，那里有许多可以在Mac和Wintel机器上使用的混合CD。

为了吸引消费者走进商店，苹果模糊的形象广告已被一种经过验证的宣传方式所取代：为孩子们购买苹果电脑，因为那是他们在学校使用的。在三则新的30秒广告中，有一个年轻的棒球迷请爸爸解释曲球。场景切换到一位困惑的爸爸使用他的Mac寻找答案，标语是：“当轮到你做老师时，为什么不使用老师们最常用的电脑呢？”

重磅人物。苹果高管认为教育角度仍然可以带来收益。他们的研究显示，73%的家庭电脑购物者有学龄儿童，而80%的人将教育列为购买电脑的首要原因。这对来自加利福尼亚州伯克利的清洁工肯·阿霍伊（Ken Ahoy）有效。他正在考虑为他的孩子们购买一台Mac，其中一个孩子最近被安排在一门使用Mac的天才学生计算机课程中。“我想让我的孩子们有个好的开始。苹果可能遇到了一些问题，”他说，“但Mac对我来说是合适的。”

这对苹果来说是个好消息。现在坏消息是：康柏、惠普和IBM都在争夺今年家庭电脑市场的份额。康柏将在三月之前花费6000万美元进行广告宣传，是去年支出的两倍。而在这个季节，苹果将与一些新进入家庭电脑市场的消费电子重磅公司竞争，包括索尼公司和东芝公司。

如果圣诞季的推动没有带来收益怎么办？那么公司可能需要考虑更激进的举措。消费者购买的传统激增（截至9月30日的财年，家庭电脑销售占苹果98亿美元收入的30%）对公司资助其研发是必要的。为了跟上微软和英特尔，苹果去年在研发上花费了6.14亿美元，而戴尔计算机公司为6500万美元，康柏为2.7亿美元。尽管如此，苹果几乎已停止了全新操作系统（代号Copland）的计划，并正在与初创公司Be Inc.进行收购谈判。进一步的市场份额损失可能会推动苹果达成该交易——以快速获得新技术。

至少，秋季活动应该帮助苹果维持现状。如果仅仅做到这一点，苹果高管发誓，明年这个时候将为大规模市场份额的推动做好准备。然而，在此之前，苹果将不得不与许多马格努森达成很多交易。