Minute Maid的零时刻 - 彭博社

在1995年7月，拉尔夫·库珀刚刚接管可口可乐公司的果汁部门Minute Maid，他在德克萨斯州奥斯汀附近的一个度假村召集了35位高管。经过三天的艰苦讨论，他们每个人都带着一个转型计划和一个望远镜走了出来。“我希望他们能看到前方的长远未来，”库珀说。

然而，面对Minute Maid目前的困境，库珀可能需要用他的望远镜来寻找更近的东西。其16亿美元的业务困境使可口可乐处于一个不寻常的位置：这个营销大师在自己的游戏中被击败。自1990年代初以来，可口可乐的Minute Maid一直被西格拉姆公司的Tropicana Products Inc.超越，后者的果汁部门市值达21亿美元。现在，56岁的库珀正试图捕捉可口可乐的魅力，以振兴业务。他正在增加新产品并加强分销，包括与法国食品巨头达能集团的合作，该协议于9月24日宣布，以推动海外销售。

显然，Minute Maid需要一个新的开始。虽然可口可乐的可乐部门满足了对利润和软饮料的需求，但Minute Maid却陷入了停滞。1994年，它仅占可口可乐37亿美元运营利润的3%，尽管它占销售额的11%。而去年，它亏损了1400万美元，销量下降了4%，成为可口可乐唯一的亏损部门。

“一个刺。”要给Tropicana一些功劳，自1990年代初以来，它推出了一系列冷藏果汁产品。Tropicana在1993年从Minute Maid手中夺走了98亿美元美国果汁饮料市场的第一位，并且没有回头。尽管Minute Maid表现不佳，但截至1996年6月的年度，Tropicana的折旧和摊销前利润增长了26%，达到了2.06亿美元。“它继续成为可口可乐的一个刺，”Oppenheimer & Co.的分析师罗伊·D·巴里说。

为什么世界上最强大的软饮料营销商无法从果汁中榨取可观的利润？简单来说，这家拥有全球最强品牌的公司让其一个品牌处于被忽视的状态。库珀表示，总部位于休斯顿的美汁源（Minute Maid）自1960年被可口可乐收购以来，一直是一个被忽视的孤儿。尽管多年来，特罗皮卡纳（Tropicana）强势崛起，凭借强有力的营销和促销支持新产品，但可口可乐直到最近才意识到这一点。一位行业观察者表示，美汁源的高管“觉得他们对营销了如指掌，但行动缓慢。”

当然，商品果汁与可乐是截然不同的业务。然而，几十年来，美汁源凭借其浓缩果汁的冷冻产品主导了市场。在1980年代末，特罗皮卡纳发起了攻击。它扩大了其不浓缩冷藏果汁的产品线，并通过一场华丽的宣传活动说服消费者相信这些果汁味道更新鲜，值得更高的价格。这一策略奏效了。根据信息资源公司（Information Resources Inc.）的数据，特罗皮卡纳在美国橙汁市场的份额，从1992年10月结束的年度的25.4%上升到1996年10月结束的年度的32.4%。在此期间，美汁源的市场份额从24.8%降至24.3%。特罗皮卡纳北美部门负责人加里·M·罗德金（Gary M. Rodkin）自豪地表示：“消费者用他们的钱包投票。”

可口可乐的反应缺乏力度。美汁源推出了自己的不浓缩果汁，但从未成功说服消费者相信其冷藏产品的质量与竞争对手的相当。部分原因是美汁源专注于旨在提升销量的价格促销，而对提升品牌形象的关注则很少。但随着美汁源的挣扎，特罗皮卡纳则巧妙地扩展，推出了多种不同的混合果汁和包装尺寸。到1994年，当特罗皮卡纳增加了一支销售团队以将更多高利润的单份产品放入商店和熟食店时，美汁源已经远远落后。

孤儿不再。库珀，一位职业可口可乐高管，当时负责其欧洲业务，于1995年2月被调任为Minute Maid的首席运营官。五个月后，他被任命为总裁兼首席执行官。现在，这个部门得到了可口可乐的全力关注。“我们刚刚被重新收养，”他说。为了削减超过3000万美元的年度运营成本，库珀出售了两家工厂，并计划再出售两家。

库珀还迅速采取行动，将可口可乐的传奇分销优势带入其果汁产品中。尽管Minute Maid之前仅在超市中销售，库珀去年春天与80多家乳制品公司合作，生产单份冷藏橙汁、柠檬水和果汁饮料。他认为，乳制品公司拥有针对冷藏商品的分销系统，将使Minute Maid进入熟食店、自助餐厅和医院。他还加倍努力利用可口可乐的瓶装系统，将Minute Maid的非冷藏产品销售给杂货店和便利店。“我们会出现在你能找到可口可乐的每一个地方，”他说。

也许如此，但库珀仍在追赶。Tropicana的Season’s Best单份产品线已经在同样的销售渠道中扎根，货架空间可能难以获得。“我认为他们在这些销售渠道中没有任何优势，”CS First Boston的分析师马丁·罗姆警告说。部分由于Tropicana使用的复杂程序，可以根据不同商店量身定制促销活动——它可以向零售商展示使用不同价格和促销活动的销售和收益情况——Tropicana的领先优势正在扩大。尽管Minute Maid有类似的系统，但似乎并没有提供太大帮助。根据信息资源的数据，截至9月的年度，Tropicana在冷藏橙汁市场中占据了55%的增长，而Minute Maid则持平。

为了赢得消费者的再次关注，库珀也放弃了Minute Maid的非浓缩果汁。相反，他将花费6500万美元来推广一种新的Minute Maid Premium版本，这种果汁将被宣传为“像吃新鲜成熟的橙子一样”。现在还为时已晚——这种果汁在11月初上架——但来自马萨诸塞州昆西的193家超市连锁Stop & Shop Co.的董事长兼首席执行官罗伯特·G·托宾认为这可能是一个赢家。“他们通过推出新产品回归了他们最擅长的领域，”他说。不过，他还不准备将竞争对手踢出货架。这种新的Premium“必须证明自己，”他说。

全球任务。海外的挑战更大，库珀希望Minute Maid能够在400亿美元的全球果汁市场中占据更大份额。这就是为什么它与达能（Danone）合作，达能是价值159亿美元的巴黎Evian水的母公司，成立合资企业在北美以外的地区销售Minute Maid Danone品牌的果汁。Minute Maid将负责市场营销和技术，而达能将生产和分销果汁。到2000年，库珀希望该品牌能够进入50个国家，并增加5亿美元的销售额。

这是一项艰巨的任务，因为大多数外国消费者购买的是未冷藏的罐装或瓶装果汁。“真正的挑战是改变消费习惯，”合资企业首席执行官玛丽娜·梅纽说。库珀认为潜力是存在的，因为国际市场的当前消费率约为美国的十分之一。在欧洲，果汁的销售增长速度是软饮料的两倍。但在国外，Minute Maid也来得太晚。自从1995年5月Tropicana收购Dole Beverages以来，它已扩展到15个国家。

库珀能成功吗？一些人认为尽管Minute Maid有了新的重点，但仍处于劣势。可口可乐的首要任务仍然是软饮料，而在Seagram，酒精饮料的缓慢增长使得Tropicana的成功成为必须。对于Seagram来说，“Tropicana是唯一有增长前景的东西，”来自纽约亨廷顿的饮料顾问罗纳德·R·韦伯（Ronald R. Weber）说。“他们像激光一样专注于它。这对可口可乐来说只是一个副业。”为了证明他是错的，库珀必须确保他的扭转不会变成无稽之谈。