让乐高重拾乐趣 - 彭博社

两年前，乐高系统公司遇到了一个问题。这家丹麦公司在美国的子公司在美国建筑玩具市场仍然几乎垄断，但其销售额停滞不前。而且，一些活力四射的新竞争对手，包括K’Nex工业和Ritvik的Megablocks，正在强势崛起。与此同时，玩具反斗城和沃尔玛等超级商店要求更多的品种和更快的交货。

这些压力迫使乐高重新思考其营销策略，改造其生产流程，并更新其乐高套件的供应。它是如何做到的？一个模型成为了1996年圣诞节的热门产品：售价49.99美元的金色城市交汇点，这是一个包含装甲马车、可以被炸毁的银行和小乐高一百美元钞票的积木套件。乐高在1996年的美国销售额预计将增长12%，达到4亿美元，使该公司在建筑玩具市场占据三分之二的份额。

进行这些改进需要这家65年历史的公司的新思维。“我们的目标一直是让孩子们在尽可能年轻的年龄进入系统，并保持到他们青少年时期，”乐高的市场副总裁罗伯特·M·埃利斯说。然而，如今，仅仅向幼儿销售一桶积木并希望他们在成长过程中补充是不够的。

所需的是一桶全新的产品。因此，在1995年至1997年之间，乐高产品中不足一年的比例将从48%上升到60%，而不同套件的数量将下降4%，降至172个。大量推出新产品使孩子们“不断回来收集更多的套件，”Kmart公司的建筑玩具采购员维托·M·阿马托说。

为了更快地将这些产品上架，乐高大幅缩短了从概念到最终包装的时间。例如，在1995年1月，美国的销售主管建议创建一个新主题：西部荒野。在18个月内，推出市场的时间不到以往任何一次发布的时间的一半，四个新套件便已上架。

乐高还不得不应对客户购物方式的巨大变化。如今，仅有四家零售商——玩具反斗城、沃尔玛、凯马特和塔吉特——占据了约三分之二的玩具销售额，较1990年的一半有所上升，这与独立经营的角落玩具店的时代相比发生了巨大变化。为了与这些关键客户建立更紧密的关系，乐高开始定期邀请买家访问其位于康涅狄格州恩菲尔德的工厂。加入俱乐部。消费者营销也更加专注。任何售价超过14美元的套件都会附带加入乐高建筑者俱乐部的邀请函，这是一个建立忠诚度的项目，提供优惠券和乐高杂志。到1997年底，乐高希望将会员人数增加50%，达到120万名孩子，主要是5到12岁的男孩。对玩具制造商的好处：来自其最大用户的反馈。

仍然有增长的空间。在美国，有孩子的家庭每年每个孩子购买两到三个乐高套件。这比1981年的一个盒子有所增加，但远低于德国平均的六个。为了利用大卫·S·莱博维茨（David S. Leibowitz）所描述的“玩具界最强大的品牌”，乐高正在扩展其产品线，推出乐高书籍、拼图和手表。正在开发中：一款CD-ROM。

为了获得一剂非虚拟现实，乐高计划通过主题公园来建立品牌。第一个乐高乐园于1968年在丹麦开幕，1996年吸引了130万人次。位于伦敦附近的乐高乐园温莎于3月开幕，今年有140万游客。这远低于加利福尼亚州安纳海姆的迪士尼乐园每年吸引的1300万人次，但也算是一个不错的开始。乐高计划每三年开设一个新公园。下一个：1999年在加利福尼亚州卡尔斯巴德开设的第一个美国公园。多元化“可能会稀释资源，”史密斯巴尼公司玩具分析师吉尔·S·克鲁蒂克承认。“但乐高不能坐视不理，”因为这个行业变得越来越拥挤。

几十年来，乐高通过不断推出塑料积木盒子来主导市场。现在，为了保持其帝国的强大，它正在学习如何销售这些产品。