称之为百事蓝色一代 - 彭博社

当1.3亿观众收看今年的超级碗 XXXVII 时，百事可乐公司（PEP）不会让那些指望它带来一系列华丽和娱乐广告的人失望。然而，观众们不会看到一则专门为百事的旗舰可乐制作的广告。相反，四个广告位中有三个，花费200万美元购买，将用于更新和更小众的品牌，如柠檬青柠味的 Sierra Mist 和柠檬味的 Pepsi Twist。

这是软饮巨头如何重新制定其使命的最新迹象，从支持像百事可乐和山露这样的核心品牌，转向在市场上推出小众产品和品牌扩展。为什么会有这样的变化？百事的市场已经分裂，大品牌不再具有普遍吸引力。为了吸引年轻且不太统一的一代，位于纽约州普查的百事不得不重新思考其产品的开发和营销方式。“大众品牌的时代早已结束，”百事可乐北美首席营销官大卫·伯威克说。“我们的行业比大多数行业更长时间才接受这一点。”

百事的回应是一系列新产品，大多数都带有百事或山露的名称。到目前为止，最大的成功是樱桃味、含咖啡因的山露 Code Red。Pepsi Twist 和浆果味的 Pepsi Blue 则发展出更为温和的追随者。Sierra Mist 是对卡德伯里施韦普斯 PLC 的 7 Up 的年轻挑战者。饮料高管预计今年至少会看到一两个新产品的推出——可能包括一种名为 Monsoon 的橙味山露扩展。伯威克表示尚未做出决定，但补充说，山露特别是被低估了太久。“就像我们银行里有数百万美元，却从未开过支票，”他说。

这些新进入者可能会成为类似于健怡可乐的畅销产品吗？可能不会，但百事并不指望如此。Code Red、Twist、Blue 和 Mist 仅占百事软饮料销售的不到 5%。在过去，百事可能不会在意这些小角色。然而，如今，它正在寻找能够打入难以接触的人群的产品。例如，Code Red 吸引了之前没有表现出喝 Dew 决心的城市居民、女性和非裔美国人。这可能有助于抵消旗舰产品百事可乐去年 2% 的销量下降。

由于这些新饮料的目标更加明确，百事不得不改进其营销技巧。为了在 2001 年推出 Code Red，该公司在冬季极限运动会和 NCAA 四强篮球赛等年轻人聚集的活动中发放了 100 万个样品，随后该品牌才在商店上架。这帮助创造了一个热潮，使 Code Red 开始得以迅速发展。去年秋天，为了面向青少年的 Pepsi Blue，百事不仅仅是雇用摇滚明星出现在广告中。相反，它与环球音乐集团达成了一项创新协议：百事在广告中首播了环球艺术家 Sev 和 Papa Roach 的歌曲，然后为该公司的使用制作了更长的音乐视频。“以前是电视、电视、电视，”Burwick 说。“现在是电视加。”

这种逻辑将延伸到百事最主流的电视时段，即超级碗。百事将利用其四个广告位中的三个用于新产品。刚刚推出的 Sierra Mist 将获得两个广告位，而 Pepsi Twist 将获得另一个（广告中有摇滚家族的父亲 Ozzy Osbourne）。只有一个广告位将用于一个成熟品牌，健怡可乐。为了让 Sierra Mist 的一个广告获得更多效果，百事让消费者在线预览并投票选择两个版本的广告，并承诺播放更受欢迎的那个。

当然，玩细分市场营销游戏充满风险。新饮料可能会从旧品牌中吸引顾客。例如，Code Red 有四分之一的销量来自现有的 Dew 饮用者。然后是执行。上一次百事公司进行新产品狂潮是在十年前，推出了 Crystal Pepsi、Pepsi AM 和 Pepsi Max——这些都是昂贵的失败。然而，Burwick 并没有表现出动摇的迹象。由于旗舰产品百事停滞不前，他别无选择。

来自纽约 Purchase 的 Gerry Khermouch