打造双面品牌 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

当我在1998年与我的合作伙伴一起创业时，我们的目标是为他们现有的设计公司Profile Design建立一个多媒体部门。我花了两周时间撰写一份为期一年的商业计划，以启动Profile Online。我们计划在第一年利用Profile现有的客户基础，为那些信任我们、愿意与我们一起度过困难时期的客户提供扩展服务。通过这种方式，我们可以建立必要的收入、运营和声誉，以便在未来几年扩展我们的市场。

这是一个保守的计划——完全与市场脱节。在两个月内，这个计划就被扔进了垃圾桶。我们在扩展服务方面正确地瞄准了现有客户。作为我合作伙伴所建立品牌的一个标志，客户们实际上很高兴能帮助我们将技术和多媒体引入Profile的产品中。我们没有预料到的是，新客户对我们新兴服务的需求。在1999年六周后，我们的销售额达到了全年预测的水平——但在此之前，我们必须迅速调整我们的策略。

关于互联网泡沫的过度现象已经有很多文章写过——过度融资、疯狂的商业计划、基本面丧失。从这种描述中你无法感受到的是，所有企业突然能够迅速行动的能量和速度。就好像每个人都开始冲刺。那些因害怕被抛在后面而奔跑的人，与那些因兴奋而想把竞争对手抛在身后的人形成了鲜明的对比。

分离焦虑。

我们在商业计划上迈出的任何初步步骤都被每天涌入我们办公室的潜在客户的洪流所压倒，他们想听我们的能力展示。潜在客户对我们的服务迫切需要，但我们却没有达成交易。无论我们能展示多少经验，大多数人都不相信一个设计和营销公司能够提供技术。市场认为这两者是不可调和的——而我们被困在中间。我们被视为只是另一个设计工作室，拼命试图跟上。

为了调整，我们决定打破营销的基本规则之一——我们拆分了我们的品牌。Profile Design继续提供其声誉建立的服务。但一个新业务将被推出，以为我们的服务提供技术面，这是一家为新经济而生的品牌。在实际功能上，这两家公司是相同的。我们是同样的员工，在同样的办公室。但在形式上，我们是向客户呈现为合作伙伴的独立公司。我们有不同的网站、不同的文具和不同的故事。

这种策略的明显危险在于你会混淆你的客户并稀释你的品牌。你携带哪张名片？你如何接电话？你如何解释为什么两家公司出现在一个本应由一家处理的工作上？但一旦你深入表面，新的风险和关注层面就会浮现，包括法律、财务、伦理，甚至心理问题。谁是哪个公司雇佣的？双倍我们的商业开支真的值得吗？客户会认为我们在误导自己吗？我们如何能够同时存在于两个完全不同的品牌中？

我们开始时仔细规划物流。我们将合并一家具有独立会计的第二家公司。我们会将员工分配到其中一家公司以获得法律地位，尽管他们可能仍然代表两家企业。我们购买了一个PBX系统，可以提供两个电话接听系统，并汇聚到一个邮箱目录中。我们制定了决定哪些情况适合哪个业务的协议。最后，我们开始创建一个新品牌的过程。

游戏的名称。

作为一家设计和品牌公司，Profile开发了许多企业身份和品牌。我们就像糖果店里的孩子，毫不吝啬地进行概念化和设计。我们首先记录了我们的战略定位。我们想建立一个现代且技术精湛的品牌，但又展现出对正式设计的理解。我们想传达一种自信和能力的感觉，同时也对我们的客户表现出奉献精神。我们喜欢用航海导航的概念来传达愿景、领导力、指导和冒险，但这个主题在市场上被过度使用。

在大约六周的时间里，我们同时进行“身份”设计概念和命名工作。我们举行了多次命名研讨会，探索了大约3000个名字，但没有找到既满足我们目标又可用作互联网地址的名称。最终，我在一本晦涩的形容词词典中发现了我们新名称的根源，但我的合作伙伴识别出了它的潜力。

Cymbic：形状像一个容器——一个像花瓶的容器，或者像一艘船。Cymbic之所以有效，除了它在我们的商标搜索中完全不在雷达范围内并且作为互联网域名可用外，还在于它含义的模糊空洞。在我们的研究中，我们发现人们不知道这个词的意思，但它有普遍积极的联想，比如象征性、共生、协同。它是一个空的容器，我们可以将其构建为一个品牌。它唯一的缺点是拼写，需要在电话中拼读，但一旦看到，它往往是令人难忘的。

我们的标志以类似的方式出现。我们的一个设计师在探索导航的概念，包括指南针和真正的北方的概念。她创造了一个抽象的符号聚合，包括一个地球仪、一个指南针表圈和指示真正北方轴线的方位点。这与名称完美契合，既熟悉又陌生，既稳定又引人联想，是一个可以构建的空白画布。

心灵与思想。

对于那些没有经历过这个过程的企业来说，很难传达品牌的力量，更不用说量化投资回报。我已经做过无数次这样的销售演示，真的是最难的销售。态度和认知很难衡量，许多企业在没有投资品牌的情况下也做得很好，非常感谢。但对我们来说，这种转变是超现实的。那些曾经将我们视为一个古怪设计商店的潜在客户，突然相信我们有答案。销售电话从之前的辩护我们能力，变成了关于客户潜力的战略讨论，几乎是一夜之间。我们签下了很多交易。

我们维持了两个完全独立的品牌两年。随着时间的推移，服务和市场的认知成熟了——我们的品牌也是如此——人们开始相信一家公司可以在技术和传统设计方面都表现出色。我们将两家公司合并为品牌名称Cymbic，并且自那时起，我们开始将其他服务纳入我们的组合，包括营销和更强大的开发服务。

但重新品牌化我们业务的第一步是难以忘怀的。虽然我绝不会建议任何人采取如此冒险和昂贵的举动，但它为我们提供了很多机会——与市场同步的机会，体验我们为客户提供的过程的机会，探索和建立我们身份的机会。但最重要的是观察品牌塑造认知的奇特力量的机会。

克里斯托弗·肯顿是营销机构 Cymbic 的总裁，同时也是 Touchpoint Metrics 的董事。他可以通过 [email protected] 联系到。