玛莎的公司可以躲避她的烦恼 - 彭博社

作者：简·布莱克

玛莎·斯图尔特在1月29日抵达华尔道夫酒店参加美国杂志出版商名人堂颁奖时面带微笑。61岁的家庭女神裹着一件超大号的毛皮大衣，看起来非常出色。也许这是为了结束她不太好看的照片的曝光。根据2月3日《纽约客》杂志的一篇报道，这是她对媒体报道她法律问题的不满之一。联邦调查人员正在调查她是否妨碍司法或违反内幕交易法，涉及她在2001年12月出售近4000股ImClone（一个生物科技初创公司）的交易。或者她可能想向聚集的权力精英展示她的麻烦已经过去——尽管最近有报道称司法部正在加大压力。

在场的人表示，大家确实注意到了玛莎步伐中的轻快。但同样明显的是，香农·帕特里克看起来非常疲惫。作为玛莎·斯图尔特全媒体公司的总裁兼首席运营官（MSO），帕特里克负责斯图尔特媒体帝国的日常运营，而情况一直很艰难。

旗舰杂志**《玛莎·斯图尔特生活》** 的广告页面同比下降了19.9%。其主要零售合作伙伴Kmart正在努力摆脱第11章破产保护。而她的联合电视节目收视率持平。在经济低迷的情况下，吸引广告商已经很困难，更何况首席执行官面临刑事起诉的威胁。

“跟随客户。”

然而，专家表示，玛莎·斯图尔特全媒体公司的前景并不像看起来那么黯淡。即使斯图尔特被起诉，MSO也可能会恢复过来。“消费者很久以前就学会了将对玛莎·斯图尔特这个人的感情与玛莎·斯图尔特的产品分开，”前《滚石》杂志出版商、纽约一家私人科技投资公司Technology Partners Holdings的创始人波特·比布说。“企业广告商和零售合作伙伴总是跟随客户。”

一些分析师认为，MSO的最糟糕时期可能已经过去（假设与伊拉克的战争短暂且胜利）。去年的盈利受到重创。对于2002年，普遍估计它可能会在3.3亿美元的收入中每股盈利33美分，而去年同期为每股盈利45美分，收入为2.95亿美元。股票可能不会从这里飙升，但显然比一年前便宜得多。现在每股交易价格略低于8美元，远低于在10月伊姆克隆丑闻爆发前达到的约20美元的高点，股价被拖至略低于6美元。

乍一看，最新的广告数据看起来很糟糕。MSO的63%的收入和62%的利润来自出版。因此，当《玛莎·斯图尔特生活》在1月份的广告页面同比下降30.5%，在2月份下降15%时，这无疑是个坏消息。与同行刊物《更好的家园与花园》相比，该刊物在1月份的广告页面上升了25.1%，在2月份上升了27.4%。《女士家居杂志》的广告页面在这两个月分别飙升了34.1%和45%。

准确的脉搏。

然而，MSL的数字似乎令人沮丧，直到你检查杂志广告周期。通常，月刊在杂志上架前的8到10周停止销售广告。这意味着2003年1月的期刊将在10月中旬到下旬关闭——正值对斯图尔特涉嫌不当行为的愤怒高峰。到2月期刊在11月中旬到下旬关闭时，玛莎事件的新闻已不再是头条。结果：Living的广告执行人员将下降幅度减半。

一家纽约广告公司的1月焦点小组显示，斯图尔特的个人问题对消费者购买她产品的决定没有影响。MSO的新杂志，每日美食，是一本电视指南大小的杂志，里面充满了简单的食谱，吸引了通用汽车、坎贝尔汤和卡夫食品等顶级广告商。它还赢得了媒体观察者的热烈评价，他们称赞该公司对消费者脉搏的把握。

“每日美食的美在于它结合了高档外观和实惠感觉——一种明确的趋势……在这里你过着富裕的生活，聪明地消费，”萨米尔·胡斯尼说，他也被称为“杂志先生”，是密西西比大学奥克斯福德的新闻学教授。

丰厚的利润。

关于帕特里克是否能继续在MSO的盈利商品部门实现增长的问题仍然存在，该部门销售从床单和毛巾到花园水管和户外家具的所有商品。在2002年的前九个月，商品销售增长了32%，从2001年同期的2790万美元上升到3710万美元。这项任务的重要性不容小觑：在2002年的前三个季度，商品销售占收入的17%，但贡献了34%的利润。算一算，你会发现玛莎商品的利润率约为70%——对于零售来说并不差。MSO对此报道拒绝发表评论。

Kmart的破产，然而，给该部门的前景蒙上了阴影。1月14日，Kmart宣布将关闭326家门店，自13个月前申请破产以来，关闭的门店总数超过600家。但MSO与Kmart的合同保证了其在2008年前的最低特许权使用费，以换取独家销售Martha Stewart的日常产品的权利。即使Kmart未能从第11章破产中恢复，其他零售商如Target（TGT ）或Sears（S ）也可能乐意签约销售Stewart的产品，这些产品仍然在热销。

Stewart的个人命运如何？“这从来不是关于Martha。”波士顿投资公司Adams, Harkness & Hill的股票研究副总裁Laura Richardson说。“她并不是所有新食谱和装饰创意的创作者。”毕竟，这就是吸引粉丝不断回来的原因。

轻微惩罚？

更重要的是，没有人说Stewart在与她的公司交易中做了什么不当的事情——与一些其他最近的高调CEO丑闻形成对比。最糟糕的情况下，她可能会发现自己身处最低安全级别的监狱。法律专家表示，更可能的是，如果她被起诉并定罪，作为初犯，她会受到轻微的惩罚。尽管最近几天关于她会被逮捕的猜测有所增加，但到目前为止，她还没有被控以犯罪。

如果顾客喜欢这个产品，他们可能会对CEO的小过失表现出相当的宽容。看看鞋类零售商Steve Madden（SHOO ）的复兴。在9月，其前首席执行官及同名创始人因证券欺诈和洗钱开始了41个月的监禁。一个月后，该公司宣布创纪录的收入为2.47亿美元，利润为1560万美元，增长了16.2%。更好的是，股票已经回升到丑闻前的水平。正如Stewart所说，这是一件好事。

黑色 是《商业周刊在线》的作者，位于纽约

编辑：贝丝·贝尔顿