评论：混合动力车：底特律如何加速发动机 - 彭博社

作者：凯瑟琳·凯尔温

通用汽车公司（GM）在1996年推出的EV1电动车，清楚地提醒我们向消费者销售新技术是多么困难。确实，通用汽车制作了一则令人难忘的电视广告，展示家用电器庆祝这款汽车的到来。但在营销的几乎所有其他方面，它都表现不佳，以高昂的价格、仅限租赁的交易和令人望而却步的申请流程，迅速导致了这款车的夭折。

现在，通用汽车及其竞争对手有了另一个机会，因为结合汽油和电力的混合动力汽车终于准备好迎接主流市场。这一次，赌注要高得多，因为新的混合动力车的目标远不止于EV1和第一代混合动力车（如本田Insight和丰田普锐斯）所针对的死忠环保主义者。新一波包括了本田思域紧凑型车或福特Escape小型运动型多用途车（表格）的混合动力版本。汽车制造商希望将混合动力扩展到小型面包车、传统SUV和家庭轿车。J.D. Power & Associates的汽车分析师沃尔特·麦克马努斯表示：“人们在头几年中的体验将对混合动力车是否能进入大众市场至关重要。”

EV1的经历展示了出错是多么容易。这次如何做对：

*-- 解释，解释，再解释。*汽车制造商必须远远超越他们通常的广告套路，来解释技术并消除人们对新设备可靠性的恐惧。这首先要从不假设消费者知道什么开始。“人们最大的误解是车辆必须插电，”福特SUV市场负责人克里斯汀·费尤尔说。

一些汽车制造商正在说正确的话。丰田汽车公司（TM）将为其雷克萨斯RX混合动力SUV准备一个为期18个月的活动，仔细阐述其技术。但由于这一类别尚未建立，其他汽车制造商即将通过将“混合动力”标签贴在仅提高15%燃油经济性的车辆上，制造出巨大的混乱，而真正的混合动力车则大约提高50%。这可能会让买家失望，并为整个类别带来不良氛围。雷克萨斯的市场经理迈克·威尔斯警告说：“其他人可能会急于上市，并做出妥协，这可能对这项技术的成功产生毁灭性的影响。”

行业必须进行扎实的教育工作，以便消费者知道他们到底在购买什么。邀请独立机构如J.D. Power或塞拉俱乐部来设定混合动力标准也会有所帮助。

-- 将混合动力车瞄准那些能够负担得起的人。 混合动力车的标价比传统车型高出几千美元。即使在加油站节省了大量费用和享受联邦税收减免，收回价格溢价也可能需要十年时间。根据J.D. Power的调查，大多数人只愿意为混合动力车多支付600到800美元。

汽车制造商还需要更快地将混合动力车推向入门级汽车之外。本田汽车公司（HMC）指出，价格抵抗是其售价20,000美元的混合动力思域销量仍然比每月2,000辆的目标少几百辆的原因。“思域市场是最无法负担这项技术的市场，”美国本田汽车公司执行副总裁托马斯·G·埃利奥特承认。通过在高档车型上提供混合动力选项，汽车制造商可以吸引那些对环保有强烈意识的高端买家，让他们愿意多花一点钱。

-- 对于那些支付更多的人，提供证明他们特别的视觉线索。 让我们面对现实：高端混合动力车的一个主要吸引力将是让富裕的买家在驾驶他们庞大的SUV时拥有清晰的良心。因此，让这些买家展示他们的环保意识。汽车制造商在后保险杠上放置的三英寸混合动力标签太容易被忽视。相比之下，雷克萨斯可能会为其混合动力车提供不同的格栅、轮圈或尾灯，以使其与内燃机车型区分开来。这才更像回事。毕竟，如果没有人注意到，环保时尚又有什么吸引力呢？

凯尔文是底特律分社社长。