Expedia：在爬升中更换飞行员 - 彭博社

理查德·N·巴顿过着一种幸运的生活。在35岁时，他经营着全球最成功的网络企业之一，在线旅游代理商Expedia Inc.（EXPE）他怀有远大的抱负。他看到Expedia掌控了大部分旅游业务，向航空公司和酒店连锁店规定条款和价格。在过去的一年里，他成功地超越了无与伦比的交易高手巴里·迪勒，美国互动公司的董事长（USAI），该公司拥有Expedia 62%的股份。当迪勒试图收购其余的Expedia时，巴顿的董事会阻止了他。巴顿尚未成为旅游之王，但他无疑是一位崛起中的强大王子。

然而，当Expedia准备在2月5日宣布2002年创纪录的销售和收益时，巴顿做了一件令人震惊的事情：他辞职了。旅游行业一直将强势的巴顿视为未来几年的新兴力量，现在却对发生了什么感到困惑。巴顿已经加入了美国互动公司的董事会，但并没有提供太多线索。他只是简单地说，他、他的妻子和孩子将在接下来的一两年里在意大利和法国追求更平静的生活。“对我来说，世界并不一定是创造这个业务，”他说。

但两家公司内部的消息来源表示，去年巴顿和年轻的首席执行官迪勒之间的摩擦随着他们争夺控制权而加剧。这种紧张关系在巴顿获胜后并没有消失。相反，参与者清楚地知道迪勒最终会再试一次。当巴顿辞职时，他坚称是对在欧洲享受自由时间的吸引导致了他的辞职。而迪勒愤怒地否认他们之间的任何紧张关系导致了巴顿的离开，称：“我们没有把他赶走。根本没有。”

巴顿留下了长期的副手埃里克·C·布拉克福德作为首席执行官。这位36岁的和蔼可亲的加拿大人于1995年加入Expedia，现在担任Expedia北美的总裁。他表示将遵循巴顿制定的战略，市场似乎并不畏惧。在2月4日跌破56美元后，Expedia的股票因业绩好于预期而交易约63美元：该公司报告2002年净收入为6600万美元，收入为5.91亿美元。分析师预计2003年收益将增长79%，达到1.13亿美元。

然而，布拉克福德接任时正值神经紧张的不确定时期。中东即将爆发的战争可能会使疲惫不堪的旅游行业雪上加霜。而且，在线模仿者正在紧追Expedia。更重要的是，随着布拉克福德深入企业市场，他将面临比巴顿在消费者领域击败的那些小型旅行社更富有、更强大的竞争对手。“我认为他们将面临一个严峻的觉醒，”美国运通公司的商务旅行执行副总裁帕梅拉·M·阿尔维说。

而且，尚不清楚董事长迪勒将扮演什么角色。已经，他通过迫使员工接受限制性股票和较少的股票期权（这些期权潜在上更有利可图）而惹恼了Expedia的员工。布拉克福德能否对抗迪勒？到目前为止，他一直扮演外交家的角色，在巴顿推动行业主导地位时，平息与航空公司和酒店连锁的争端。布拉克福德坚称“日常事务中，我来做决定”，尽管他会与USAI进行咨询并与姐妹公司合作。

对于布拉克福德来说，幸运的是，他正好在Expedia迎来发展之际接手。尽管旅行市场经历了一场“叫我醒来时再说”的低迷，该公司仍然蓬勃发展。去年，Gross销售额增长了约75%，达到了50亿美元。Expedia超越了Sabre Holdings的Travelocity.com（TSG）成为网络旅行的第一名。它正在迅速扩展到欧洲，目前欧洲市场占其业务的10%。领先旅行咨询公司PhoCusWright Inc.的总裁菲利普·C·沃尔夫（Philip C. Wolf）在康涅狄格州谢尔曼预测：“Expedia将成为全球最大的旅行分销品牌。”

确实，这家成立六年的公司正在让5500亿美元的旅行行业其他公司感到恐惧。它被视为一个可怕的迷你微软公司。像微软（MSFT）一样，Expedia在三年前被分拆出来，正在施加影响力，要求航空公司和酒店提供更好的条款。“Expedia，另一个微软的代名词，想要主导市场，”Cendant（CD）的旅行分销部门首席执行官塞缪尔·L·卡茨（Samuel L. Katz）说，Cendant是Ramada Franchise Systems的母公司，也是Expedia的合作伙伴。“这不是一个将世界分割的文化。它问的是：‘我们如何消灭其他所有人？’”

虽然布拉克福德展现出比巴顿更柔和的形象，但他坚称Expedia将保持进取。下一个目标？企业旅行，在美国每年价值700亿美元——这是美国运通（AXP）的主场。Expedia于11月进入这一业务，利用易于使用、低成本的技术将传统企业旅行服务费用削减超过75%。分析师认为，Expedia在企业领域可能在短短五年内成为稳固的第二名。

在90年代的繁荣时期，对网络商家的这种乐观预测很常见。这个想法是，传统行业将被“亚马逊化”——被网络公司挤到一边。虽然在大多数行业中并没有发生这种情况，但以Expedia为首的在线力量正在旅游行业造成混乱。根据PhoCusWright的数据，去年美国在线消费者旅游市场增长了37%，达到了280亿美元，占总市场的15%，并预计到2005年将翻倍。

早期，Expedia面临着强大的对手。Travelocity Inc.和Preview Travel Inc.都在1996年早些时候推出，并占据了早期的领先地位。尽管这三项服务都快速增长，但最初看起来航空公司能够将它们控制住。在1997年，航空公司将在线代理商的基本佣金从10%削减到8%——后来又削减到5%，然后为零。然后他们推出了自己的竞争网站Orbitz.com。

直到巴顿将Expedia的产品范围扩大到包括酒店房间，他才使公司在在线旅游中占据主导地位。他不再追求10%的佣金，而是以批发价格购买酒店房间，平均加价26%，并以有吸引力的价格转售给消费者——这就是所谓的商家业务。

进入酒店业务帮助Expedia超越了航空公司。随着受众的增长，吸引了酒店优惠，Expedia能够提供最低的机票价格，分析师原本预计这些价格将专属于Orbitz。而Expedia自那时以来一直在快速前进。Travelocity直到去年才尝试匹配Expedia的酒店策略，而Orbitz则在市场上迟到，一直在追赶。“我们在中和我们最大的竞争对手方面并没有非常有效，”Orbitz首席执行官杰弗里·G·卡茨承认。

Expedia的重大飞跃恰逢其时，就在它看起来要陷入深深的麻烦之际——在911事件之后。袭击发生后，销售额下降了65%。然而，与其他人削减开支不同，巴顿在2002年将营销支出提高了56%，技术研发支出提高了35%。现在，仅仅一年后，Expedia的业务比Travelocity多了55%，而Expedia在在线旅游市场的份额已上升至19%，比两年前的12%有所增加。

Expedia的收益也比其竞争对手更丰厚：预计今年的营业利润率将达到26%。该公司的主要在线竞争对手Orbitz和Travelocity没有公布财务数据，但一个规模小得多的竞争对手Priceline.com（PCLN ）在上个季度报告的营业利润率为1%。Expedia的丰厚利润使其能够削价竞争在线对手，超支进行产品开发，并与陷入困境的供应商进行艰难的谈判。

Expedia旨在在企业差旅中获得类似的优势。初步目标是通过使用技术降低交易成本，赢得市场份额，使旅行规划和费用核算变得更容易。首项服务针对小型企业，每次网络预订收费5美元，外加每年100美元的会员费。预计在年中推出的第二项服务，针对中型到大型企业，提供一系列在线和电话代理服务，预计包括大多数大型机构能提供的服务。定价尚未确定。

这促使美国运通借鉴巴顿的做法。其新策略是提供不同服务水平的多种产品。在最低端，它现在以电子方式预订20%的企业差旅，其最基本的在线服务甚至比Expedia的更便宜，每年固定收费149美元。在高端，美国运通为客户提供会议规划和国际旅行服务，而Expedia的即将推出的服务无法匹配。霍尼韦尔公司的企业差旅经理吉姆·李（HON ）表示，他会继续选择美国运通，因为他们提供的支持。“我在寻找那条生命线，告诉我‘我总是有可以拨打的电话’，”他说。

尽管如此，分析师们预计Expedia的企业业务将会和现在的消费者业务一样庞大。它不会提供美国运通所提供的全面服务，但基本的点对点旅行安排——这是它的强项——占据了主要企业账户的85%。即使是顶级企业代理商和竞争对手WorldTravel BTI的总裁Danny B. Hood也相信，Expedia将会迅速获得市场份额——最初是以小型地区企业旅行代理商为代价。“他们将成为大玩家。这毫无疑问，”他说。

如果Blachford能够在企业业务中建立起影响力，他在定价方面可能会获得对航空公司的优势。凭借大量的企业账户，Expedia将能够将越来越多的业务引导到首选的航空公司和酒店连锁。凭借这种影响力，Blachford希望能够迫使航空公司以批发价出售更多座位。一个早期的迹象表明这个计划可能会成功：JetBlue Airways Corp.（JBLU），它并不缺乏客户，通常避免代理商，正在与Expedia谈论销售企业票。“我们需要确保能够接触到”Expedia的客户，JetBlue的销售副总裁Tim Claydon说。

Expedia的供应商们正在试图迟来地削弱它的力量。今年春天，一组主要酒店连锁将重新推出Travelweb.com。但分析师表示，该网站必须建立庞大的受众群体才能拥有任何影响力。此外，由供应商控制的网站，如Orbitz，难以推广某一品牌而非另一品牌。这削弱了他们的营销。“供应商最好整理好自己的事务，否则他们将成为奴隶。他们将像瘾君子需要毒品一样需要Expedia，”Forrester Research Inc.的分析师Henry Harteveldt说。

目前，经济似乎与Expedia合作良好。贸易团体表示，旅行和酒店房间的需求最早要到2004年才会有所回升。与此同时，酒店建设仍在加速进行。这意味着大量的折扣房间——以及Expedia的充足杠杆。如果在接下来的一年里继续快速增长，分析师表示，其客户基础可能会赋予其持久的影响力。

Expedia不太可能成为旅游界的微软。并不是完全如此。然而，即使其高层动荡不安，Expedia仍然处于驾驶座上——而且在很长一段时间内，旅游行业的其他人都不会感到舒适。

作者：蒂莫西·J·穆兰尼，纽约，杰伊·格林，西雅图