Gap开始修补其漏洞 - 彭博社

作者：路易斯·李

阿德里安·希姆科斯已经两年没有在Gap购物了。但就在几天前，她在加利福尼亚州圣马特奥的一家商店里花了100美元买了一件粉色夹克和一件蓝色T恤走了出来。这位26岁的销售员说：“我在那里的运气一直不好。现在，衣服的剪裁和风格好多了。”

许多其他购物者似乎也同意希姆科斯的看法。这对Gap（GPS）来说是个好消息，这家曾经的高飞企业现在在首席执行官保罗·普雷斯勒的领导下努力恢复其势头。由于最近一系列季度亏损和收益下降，它开始显示出顾客可能回归的迹象。

2月27日，总部位于旧金山的Gap Inc.（包括Banana Republic和Old Navy连锁店以及Gap商店）预计将报告连续第二个季度的收益改善。而在1月份，Gap在至少开业一年的商店中实现了连续第四个月的销售增长——在经历了28个月的同店销售下滑后，这无疑是个巨大的缓解。

“开始见效。”

Gap能否继续保持这种势头？分析师和股东将许多改善归因于Gap品牌重新拥抱基础服装，包括卡其裤、黑色裤子和简单的上衣。“我们开始看到它开始见效，”Gap最大股东之一的哈里斯协会投资组合经理凯文·格兰特说。虽然普雷斯勒在这个职位上才五个月，无法为这些早期的增长归功，但他正专注于改善营销、运营和削减成本。

目前，普雷斯勒主要专注于Gap品牌，这是公司最大的部门，也是最急需帮助的部门。投资者显然在押注普雷斯勒的营销和削减成本策略——自他上任以来，股价已上涨近50%，截至2月21日约为15美元。

不过，一些观察人士对Gap连锁店仍持怀疑态度，该店预计2002财年的销售额为145亿美元。一些人质疑回归基本服装是否能维持盈利增长。“他们把人们过去购买的东西拿出来，以更低的价格出售了很多，但这并不是一个持续的策略，”瑞银华宝分析师理查德·贾菲说。“你不能年复一年地回收过去。”

新的广告重点。

普雷斯勒承认，他对服装本身的兴趣不如他的前任米拉德“米奇”德雷克斯勒。因此，他将具体的颜色和设计决策留给Gap、Old Navy和Banana Republic的部门负责人。为了改善Gap的一般商品方向和营销，普雷斯勒旨在加强消费者研究，特别是针对Gap品牌。

普雷斯勒已经聘请广告公司Leo Burnett进行更多的客户焦点小组，并计划派遣侦察员到商场采访购物者，了解他们喜欢或不喜欢Gap的原因。他还计划要求店经理定期向高管发送电子邮件，传达客户意见并描述他们发现的任何趋势，而这项任务目前他们只偶尔进行。

虽然这些听起来并不像火箭科学，但分析师认为普雷斯勒的策略只会有所帮助。“他将使公司更接近客户，从而了解他们想要什么，”拉扎德分析师托德·斯莱特说。普雷斯勒还希望通过按种族或年龄对客户进行细分，重新设计Gap的广告，并用针对每个领域的广告吸引他们。实际上，Gap当前广告的一个缺点是它们“以相同的方式与所有客户沟通，”普雷斯勒在去年十月接受商业周刊采访时表示。

店铺太多了。

投资者也在期待普雷斯勒减少Gap的开支，在过去六年中的五年里，开支增长速度超过了销售额。分析师特别指出，他可能会关闭一部分店铺。该公司目前拥有2340家Gap店、446家Banana Republic店和850家Old Navy店——总的来说，分析师认为店铺太多了。

由于在Gap于1998年和1999年大规模扩张期间签署的许多租约是五年协议，普雷斯勒在今年和明年有机会在Gap已经宣布的2003年2%面积缩减的基础上关闭更多店铺。如果他这样做，他可能会发现自己经营的是一个更小但更好的Gap。这也可能让投资者更开心。

李在商业周刊的圣马特奥办公室报道Gap

编辑：贝丝·贝尔顿