为客户竭尽全力 - 彭博社

当谈到营销时，企业美国使用大词，并用更大的资金支持它们。与此同时，小企业主在微薄的预算上实施重大营销努力。在这篇偶尔关注营销策略的文章中，Smart Answers专栏作家Karen E. Klein将详细介绍一家小公司的营销策略，并将这些努力与芝加哥的营销执行官Meg Goodman进行讨论。

*公司：*放松背部，一家特许经营的芝加哥零售店

*企业家：*Robyn Sprauer和Marcy Missner，特许经营者

*挑战：*Sprauer和Missner是商业伙伴和姐妹，她们购买了Relax the Back特许经营权，直接向公众销售缓解背部和颈部疼痛的产品。由于这些产品既不是日常必需品，也不是人们心中优先考虑的购买品，她们面临着教育消费者了解其产品并以引人注目的信息接触他们的挑战。

*需求：*Relax the Back提供的治疗产品要么由医疗从业者开处方，要么由寻求缓解不适的个人主动寻找。虽然背痛是最常见的疾病之一，但Sprauer和Missner必须让消费者意识到她们在芝加哥的存在，吸引他们进店，并向他们展示缓解疼痛的方法。

在盛大开业后，斯普劳尔回忆道，生意经历了“好、坏、再到好”的过程。起初，这家店是一种新奇的存在。一旦新鲜感消退，她说，它变成了一个零售“目的地”，是顾客专门前来访问的地方，而不是人们路过时顺便停下来的商店。此时，特许经营者花了很多钱进行广告宣传——但他们现在承认，并不总是在正确的地方。例如：他们尝试了广播广告，承诺提供免费礼物以吸引人们进入商店，但斯普劳尔表示，这种策略并没有吸引访客进行购买。

*解决方案：*放弃大规模的营销策略，斯普劳尔和米斯纳转向提供卓越的客户服务。“我们尽力照顾每一个人，”斯普劳尔说。“他们不仅仅是从我们这里购买东西然后离开的人，他们是需要信息、理解——以及关心他们情况结果的人。”

Relax the Back的芝加哥店现在向需要短时间使用的顾客借出特殊的背部放松椅。因为医院和康复设施推荐给他们的顾客并不一定相信他们产品的治疗价值，Relax the Back为他们提供10天到2周的免费试用。姐妹俩还向他们的17,000名顾客数据库分发季度通讯。她们的员工被培训成“教育者”，而不是销售人员。斯普劳尔和米斯纳还向每位在她们商店购物的人发送感谢信。

通过传播免费的建议和信息，她们建立了忠实的客户群。现在，回头客的生意占销售额的40%。她们的做法——基于满足每位顾客的个体需求——为她们的商店带来了无价的积极口碑。

结果： 今天，在经营七年后，Sprauer和Missner的Relax the Back商店是该特许经营中最盈利的地点，并且正在增长。

专家的评判： “这家商店位于芝加哥似乎是合适的，曾经有一位著名的零售商说过：‘给女士她想要的，’梅格·古德曼说。“罗宾和玛西将马歇尔·菲尔德的座右铭更进一步，通过满足所有客户的需求，产生了巨大的良好口碑和客户的个人推荐。我相信他们在许多公司失败的地方取得了成功：他们言行一致。与其告诉客户他们有多棒，不如通过非常个人化的互动每天证明这一点。你上次从商店收到感谢信是什么时候？”

“Relax the Back意识到他们的产品是由经历某种程度不适的人使用的。这些人可能不想承认，可能认为他们无法负担解决方案，或者对获取适合他们特定需求的正确产品的整个过程感到完全无知。通过结合教育销售方法、提供免费试用以及创建一个有着相同需求的人的‘社区’，Relax the Back找到了适合他们特定市场的方式。

“在我看来，对于这堂市场营销101的课程，Relax the Back值得一个A+。”