玛莎·斯图尔特，热土豆 - 彭博社

作者：黛安·布雷迪

对于玛莎·斯图尔特来说，这是一次罕见的认错。在她的**《玛莎·斯图尔特生活》**杂志的二月“问玛莎”专栏中，她表示读者在电源关闭的情况下可以安全地伸手进入垃圾处理器。她后来“澄清”了这一建议，警告说在任何时候将手放入这样的机器都是一个坏主意。如果她能发布一份澄清来撤销她在2001年末出售ImClone Systems（IMCL）股票所造成的损害就好了。

当全世界等待看看内幕交易、撒谎或妨碍司法的指控是否会导致斯图尔特被起诉时，那个以她名字命名的公司必须应对如何处理这位标志性首席执行官的问题。除了少数几次精心安排的采访和公开露面外，自去年六月她的可疑交易消息曝光以来，斯图尔特一直保持低调。她表示自己没有做错什么，并正在配合调查，但尖叫的头条新闻和暗示严重损害了她的业务。

投资者似乎对玛莎·斯图尔特生活全媒体（MSO）在3月4日发布的第四季度财报感到失望。在消息公布后，股票在早盘交易中从3月3日的收盘价7.55美元下跌至7.26美元。尽管MSO设法每股盈利6美分（不包括重组费用），而去年同期为13美分，但总裁香农·帕特里克警告说，由于“与玛莎·斯图尔特出售非公司股票的调查相关的持续不确定性”，第一季度可能会每股亏损6美分到8美分。帕特里克补充道：“在这个情况得到解决之前，我们可能会在整个业务中继续面临挑战。”

计划是什么？

MSO已经遭受了关于斯图尔特可能获得内幕信息的指控，这促使她在食品和药物管理局做出毁灭性裁决前一天抛售了ImClone股票，导致该公司的股价大幅下跌。2002年下半年，玛莎·斯图尔特生活的报摊销售额比前一年下降了超过20%。广告销售下滑，股价不到丑闻爆发前的一半。

股东们想知道MSO计划如何处理斯图尔特，一旦此事得到解决。如果美国著名的家庭主妇被清除所有指控，董事会是否应该立即让她重返社交圈、Kmart广告和深夜电视节目？如果她被指控并定罪，是否应该进一步降低品牌的灵魂、面孔和宣传机器的形象？如果她只是被轻罚并被指控，嗯，扭曲事实呢？猎头彼得·克里斯特，克里斯特协会的首席执行官，表示：“董事会今天面临的挑战是决定如何将她作为资产来利用。”

对于一个与其名字和创始人如此紧密相连的企业来说，这并不是一个容易的决定。在任何其他以个性为中心的公司中，斯图尔特就是品牌。她主持电视节目，撰写杂志专栏，广播电台广告，并且几乎是她业务中每个部分的面孔。她在玛莎·斯图尔特生活中的每月日历已成为传奇和模仿的素材（3月3日的日程：从灌木丛中移除麻布包裹，并为她的妹妹劳拉做蛋糕）。而她在从早间秀（在丑闻爆发后不久停止）到大卫·莱特曼的深夜秀上的露面，都是她公司强大的宣传来源。

早期定位。

简单地减少斯图尔特的角色或将她从董事会中移除，正如一些人所建议的，可能不是一个理想的选择。在这一点上，她对自己品牌的成功至关重要。她还是MSO的主要股东，并且没有表现出任何即将退休的倾向。然而，董事会可以做很多事情，开始为斯图尔特和公司在ImClone之后的道路进行定位（见BW在线，2003年2月14日，“玛莎的公司可能会躲避她的困境”）。

一个好的开始是高管和董事会成员对他们自己的投资表现出更多的信心。自1999年底公司上市以来，MSO内部人士一直是股票的重大净卖家，并且在过去一年中积极出售股票。斯图尔特本人在2002年初出售了300万股，约占她持股的9%。其他高级管理人员在年初也出售了股票。

即使是前董事L. John Doerr，曾是MSO在媒体上最大的支持者之一，也选择在去年三月抛售他的股份并退出董事会。发言人伊丽莎白·埃斯特罗夫指出，“自公司上市以来，没有一位高管出售超过其总持股的一小部分。”

尽管如此，结果看起来并不好。如果MSO的疲软股价在公司内部看起来不是一个购买机会（在3月3日收盘时为7.55美元），那么投资者为什么要跳上这艘船？至少，关键高管此时应该保留他们所拥有的。 由黛安·布雷迪撰写

更少个人化的方法。

MSO还应该在努力将品牌拓展到玛莎·斯图尔特以外的方面上继续努力。它早已认识到这样做的必要性，并且很少再在杂志封面或产品标签上使用斯图尔特的名字。它的新杂志，日常食品，对她的名字的强调更少。现在似乎是时候突出玛莎·斯图尔特帝国中的其他专家，并建立一种不依赖于创始人个人认可的通用生活方式品牌。

MSO高管指出，这从一开始就是战略。Estroff表示，对于整个公司而言，“战略是将玛莎·斯图尔特品牌从专家个性演变为优质产品，再到可信赖的品牌标签。”例如，在该公司的家具、地板、面料和油漆系列中，重点是协调色彩系统和材料，而不是斯图尔特本人。Estroff和其他高管拒绝对正在进行的调查发表评论。

困难的部分将是如何定位斯图尔特本人。公关大亨罗伯特·迪伦施奈德曾因在1995年的晚宴上未能认可斯图尔特而受到她的指责，他表示，在此事解决后，她应该做的第一件事是“不要得意忘形。”他接着建议她为自己所犯的任何错误道歉，发表一份关于美国人民和法院系统宽容的声明，并通过利用她产品的知名粉丝来重建品牌。“不要让他们提到丑闻，因为那就像是让卡车再撞你一次，”他说。“他们应该只是支持和提升玛莎所做的事情。”

媒体就是信息。

安德鲁·吉尔曼，Commcore咨询公司的总裁，提供了这样的建议：斯图尔特在ImClone调查解决后（无论结果如何）应该低调一个月或两个月，利用焦点小组确定她在公众中的形象，然后在友好的媒体报道的帮助下慢慢重新出现。

此外，即使她被发现有错，所指控的罪行在企业恶行的名单上也并不算高。她可能会因内部消息而出售一家外部公司的相对少量股票而被指控，也可能不会。她可能会或可能不会向调查人员撒谎关于那笔交易的细节。一些投资者和广告商可能会感到恐慌，但几乎没有证据表明MSO消费者真的在乎。

事实上，围绕斯图尔特丑闻的恐惧因素可以说被夸大了。Wallpaper杂志和Winkreative咨询公司的创始人泰勒·布鲁尔表示，他听说一些零售商因为这个丑闻而避免MSO的新家具系列。他称这种反应为“目光短浅”，并补充道：“我认为她的粉丝——而且有数百万——仍然支持她。这个系列很好，甚至非常好，将美国家具设计从平庸的泥潭中提升了出来。”

“如此愚蠢。”

当然，最周密的计划并不总是能如愿以偿。十多年前，当斯图尔特试图说服时代华纳开发一份以她名字命名的杂志时，一位怀疑的高管 leaned across the table to ask: “如果我在纽约邮报的第六页上发现你和一个鼻子上穿着骨头的摇滚明星私奔了怎么办？”斯图尔特简短地回应说，她没有“时间去应对这样的愚蠢”，正如她发誓要摆脱被指控内幕交易的“荒谬”。

损害品牌证明是容易的。困难的部分是 figuring out how to repair it.

布雷迪是商业周刊在纽约的副编辑

编辑：贝丝·贝尔顿