一个不雅的匆忙提议 - 彭博社

作者：克里斯托弗·肯顿

我与客户的第一次接触并没有如我所预期的那样顺利。这让我感到意外，因为一切似乎都对我有利。客户与我们的设计团队有着长期而成功的合作关系，现在他们需要对其网站进行全面改造。我有丰富的近期相关经验可以为这个项目贡献，而且我充满了热情和活力。这是一个完美的契合。会有什么问题呢？

客户是一家成熟的软件公司。一年多前，我的合作伙伴重新设计了公司的企业形象，并在随后的几年中成为其主要的设计公司。我们设计了企业宣传材料、产品包装、标识、销售和营销工具——几乎所有带有公司品牌的东西。当重建网站的时候，他们正在向编程公司招标。我刚刚加入团队，负责启动我们的技术服务，客户就同意让我们参与竞标。

一个不完美的世界。

我花了几个小时为提案和定价而苦恼，摸索着我认为是一个有吸引力的报价。这足以让我们与一个竞争对手进行价格竞争，我提出只要能审查对方的提案，就愿意匹配任何报价。当副总裁向我展示竞争对手的提案时，我看到其中隐藏了许多额外费用和小额陷阱——我解释说，这是一种常用的策略，旨在人为降低初始价格以达成交易。我与他逐条分析了提案，展示了我们的提案如何将所有费用都摆在桌面上，并成功达成了我的第一笔交易。我感觉自己像个正义的胜利者，通过坦诚的诚实赢得了胜利，拯救了客户免受剥削。但我很快意识到我的胜利并不是那么简单明了。

投标和提案过程是商业的一个迷人缩影。客户和供应商应该经验丰富并做好准备——每个人都应该对项目进行研究，以了解如何规划、范围和开发。在理想的世界里，每个人都知道该期待什么。

正如我很快发现的那样，供应商撰写的提案是为现实环境设计的，在这种环境中，客户往往对项目没有完全的理解，没有时间仔细审查提案，并且大多数印象基于底线报价。一些供应商撰写这样的提案以利用他们的客户。我有一个客户，其前供应商建立了一个标准的企业网站，并在合同的细则中规定供应商拥有代码。当时需要转移时，供应商向客户收取了75,000美元的代码费用。然而，大多数供应商实际上是在合法地保护他们的利益，这是我通过艰难的方式学到的。

我赢得了第一个基于固定价格投标的项目。这并不算特别不寻常，除了范围仅以大致的方式定义。一旦提案签署，我基本上同意承担在我们填补项目范围的空白时可能出现的任何隐藏特性。这对客户有利，但对我的业务不利。我在竞争提案中揭示的那些“隐藏成本”反映了未经过思考的领域，因此无法定价。当我向客户揭示“陷阱”时，这对我天真的手法很有利——但随着项目进入生产阶段，最终却吞噬了我的利润。

老兵的智慧。

与此同时，我们启动了项目，我开始学习客户关系。企业网站的重新设计是客户更大重新定位战略中的一步。目标是改变其形象，以及收入来源，并且关于最有效的方式进行讨论的声音很多。作为顾问，我有很多想法和意见，关于最佳行动方案，我与客户分享了这些想法，涵盖了从信息传递到网站设计和流程的方方面面。我的想法经过深思熟虑且具有战略性——尽管当时我没有注意到——却帮助市场副总裁对我产生了强烈的厌恶。

当时，我只是认为他在抵制变革。他不同意我的想法，并主张一种似乎过时且乏味的立场。我无法理解——这显然是错误的。我在脑海中形成了许多解释来说明这种情况，直到我终于想到问：“那么，如果他是对的呢？”

结果证明他是对的。他所知道的，以及我尚未发展出辨别能力的，是他受众的性质。在重新定位他的公司时，他在改变目标市场上承担了巨大的风险。虽然他想吸引一种新类型的客户，但他不能冒着疏远现有客户的风险。我所看到的过时，他的客户却视为稳定。我所看到的乏味，他们却视为值得信赖。

虽然这并没有改善我与副总裁的关系，但我学到了职业生涯中两个最重要的教训。1）你的客户通常比你聪明，尤其是在他们自己的业务上，你应该认真倾听他们。2）不要将自己的偏好与受众的偏好混淆。即使你是专家，你实际上也只是一个人的焦点小组。

被忽视的作业。

随着项目进入生产阶段，我完全意识到我们在提案中犯的错误。如果我们能够提供一个固定的报价，并且详细说明该价格所包含的范围，那就没问题。实际上，我们低估了项目的范围，最终挣扎着勉强持平。幸运的是，这些是我们在一个成功项目中犯的最大错误，我们设法与客户延续了关系，包括设计和开发，这段关系持续了几年，直到经济衰退。

我花了一些时间才与市场副总裁修复关系。他去了一家初创公司，并邀请我们与他一起建立他的市场营销计划。这一次，我对他如何进入新市场更加感兴趣——而且我没有失望。他有一些对我来说完全新的工具和想法，我意识到我正在与技术行业中最有经验的实用营销人员之一合作。

我不确定如果我早一点发现事情会不会有所不同，但我很高兴现在能把他算作我的导师——更高兴的是知道导师通常不会在你预期的地方和时间出现。有时，他们就是雇佣你作为专家的人。

克里斯托弗·肯顿是市场营销机构 Cymbic 的总裁，同时也是 Touchpoint Metrics 的董事。他可以通过 [email protected]