创业后的营销 - 彭博社

作者：约翰·弗里斯

我清楚地记得我知道我们的公司 wired.MD 进入第二阶段的确切时刻。那是在2002年8月初，距离我们标志性产品的推出已经九个月——streaMed患者教育解决方案，这是一系列流媒体视频，描述诊断、程序和治疗计划，供医生的候诊室和检查室播放。

作为与我的兄弟马克共同创办公司的联合创始人，以及市场营销副总裁，我个人负责该产品，监督其推出以及繁忙的第一年市场营销工作。

那年八月，我们在一个女性健康中心向一个医疗团体推介时，被引导到走廊尽头的一个健康资源中心。那里有一台连接互联网的电脑，患者可以用来获取信息。太好了！只需稍微调整一下工程，我们的产品就会完美。

欢迎——不仅是欢迎来到公司的第二阶段，也是欢迎来到其发布后一年市场营销活动。这是创业公司生命周期中的一个时刻，你知道自己已经从初创阶段迈向了另一个层次。你很快会发现，新兴公司及其产品的成长就像动物一样，一年相当于人类的七年。然而，与7岁的孩子被放入发展精炼系统——即学校——不同，产品并没有附带使用手册。这就是我希望这篇文章能派上用场的地方。对于在公司成长过程中面临市场营销问题的创业者来说，我的经验可以作为一个指南。

重大转变。

我们在发布九个月后经历的“发现时刻”实际上是我们突然且有些痛苦地意识到，我们可能在针对streaMed的营销上走入了一个更困难的方向。最初，我们的目标仅仅是医生的诊所。随着对健康资源中心的兴趣增加，我们考虑到一个更有效且可扩展的策略是销售一种基于ASP的视频患者教育软件产品，患者可以直接在健康资源中心、图书馆，甚至在他们的家用电脑上访问。

当然，到那时，我们也开始掌握我们的营销预算，我们认为这太昂贵了。在我们试图接触医生的时候，我们在贸易展上销售streaMed，在前九个月参加了大约14个展会。我们发现，医生很难销售，而这些展会的费用也很高，每获取一个合格的潜在客户就要花费我们110到125美元。

因此，我们立即调整了方向。我们停止了所有针对医生诊所的营销活动，并重新思考以接触新的健康资源中心受众。在这样做的过程中，我们迈出了在公司第二阶段进行营销所需的第一步：重新评估在创业期间创建的身份，并确认或改变它。

优雅地换档。

在我们的案例中，决定改变营销重点后，我们需要调整产品和我们的信息。以我们的产品为例，我们不再能够向医生销售特定的专业视频包，医生的工作人员再将其播放给患者。相反，我们将销售一个单一的软件包，像你我这样的个人患者将在专门设计用于访问医疗信息的房间中自行使用。这个软件包必须像ATM机一样易于使用。我们还认为，我们可以并且应该用营销工具来补充数字产品，鼓励医生将患者送到这些中心，并促进患者的使用。

接下来，我们考虑了我们的营销策略。我们削减了昂贵的贸易展览，仅参加了四个，而是转向电话营销。我们雇佣了两个人进行冷拨电话——每天全天候——从免费的互联网数据库中获取信息。我们创建了直邮材料和直接电子邮件活动。所有这些努力帮助将我们的每个合格线索成本降低到25美元，从110到125美元。此外，这种新方法帮助产生了所谓的“病毒营销”，即满意的客户传播信息。 在改变方向时，我们明白有些事情是不会改变的。在公司生命周期的第二年，品牌身份、色彩方案和企业文化开始属于这个实体，并与之相联系。例如，在转变我们的市场焦点时，我们曾短暂考虑过我们的名字wired.MD可能会让我们局限于医生市场。然而，由于我们的原始名称已经成为我们企业和公众身份的一部分，我们决定坚持使用它。

后台操作..

当然，在原始计划之后进行重大营销转变也涉及到对企业其他方面必要变化的关注。例如，我们很快意识到我们的团队并不适合我们修订后的营销策略。因此，我们将员工人数从之前的16名全职员工削减到9名全职和5名兼职员工。

此外，我们已经完善了我们的目标。在我们的新营销模式下，我们现在拥有63个客户——15个医学图书馆或健康资源中心和48个小型到大型的医生团队。重要的是，我们已经确定，划分出市场的一个明确部分是至关重要的——具体来说，以某种方式将streaMed授权给3000名医生，这相当于总市场的千分之五。这样的市场份额将使我们跻身于高度可行的医疗信息软件公司的行列，为我们的未来打开许多大门。

给我钱。

我之前提到过，新产品的开发时间框架可以用动物年来定义。现在，让我强调，这个时间线正在进一步缩短。对于那些已经超越初创阶段的公司来说，迅速从宏观思维转向微观思维是至关重要的。我的意思是，确保正确的信息通过正确的渠道传递给正确的潜在客户。实际上，第二年的重点必须放在现有产品线的营销和销售上。

因此，定义市场（就像我们在发现健康资源中心的热情时所做的那样），适当地调整产品（就像我们在转向我们软件包的营销能力时所做的那样），并调整营销策略，使其既有效又具有成本效益。计算数字，剔除多余。

最后，请记住，一个年轻的公司仍然有一个关键优势：企业家精神。灵活、韧性强、充满激情并对不可能的事情无知的创始人能够应对市场施加的第二年变化。

约翰·弗里斯，27岁，与他的兄弟马克于2000年3月创立了wired.MD，并担任市场营销副总裁，负责产品战略、市场开发和行业营销。该公司总部位于俄勒冈州波特兰，开发有利于患者和医疗机构的医疗技术解决方案。其主要产品线称为streaMed*患者教育解决方案，是一套视频患者教育软件。适合在医生候诊区、检查室、医学图书馆和健康资源中心播放，这些视频旨在教育患者了解他们的诊断、治疗计划和程序。该公司已完成两轮融资：2001年7月融资90万美元，2002年11月融资110万美元。

《企业家的署名》由EntreWorld.org提供给《商业周刊》在线读者，这是一个由非营利的尤因·马里昂·考夫曼基金会赞助的企业家资源