联合利华印度尼西亚：“利用所有杠杆” - 彭博社

作者：迈克尔·沙里

自1998年印度尼西亚金融危机和苏哈托总统下台以来，跨国公司通过收购当地品牌和主导传统零售网络，正在接管印度尼西亚的消费市场（见《商业周刊》，2003年3月24日，“印度尼西亚：消费者的天堂？”）。这一入侵的无可争议的领导者是尼哈尔·卡维拉特尼，联合利华印度尼西亚的董事长兼首席执行官，该公司是英荷消费品巨头的当地子公司（UL）。

自1999年以来，卡维拉特尼收购了七个领先的酱油、茶和清洁剂品牌，现在他在广袤的印度尼西亚群岛的小村庄中不懈地进行营销。因此，联合利华去年的利润增长了10%，而法国外贸银行预测今年增长24%，2004年增长17%。

然而，与此同时，联合利华及其在印度尼西亚的竞争对手，如匹兹堡的H.J.亨茨（HNZ）和新泽西州坎登的坎贝尔汤（CPB）面临着一个新的挑战：曾经强劲的消费增长正在趋于平缓。3月6日，我与卡维拉特尼谈论了为什么会这样，以及联合利华的利润如何持续增长。以下是我们对话的编辑摘录：

问：联合利华在印度尼西亚的业务增长速度有多快？

答：

五年后，它将翻一番。但如果按照传统方式进行，这里的增长变得极其困难。今年我们预计私人消费增长将首次低于国内生产总值增长。我们预计私人消费增长为1.5%到2%，而GDP增长为3.5%。

消费者支出确实在下降。首先，它趋于平稳。现在开始下降。这很困难。许多公司现在正在发现这一点。

问：为什么印尼消费者的支出减少了？

答：

有几个原因。首先，基础设施和矿产开采行业不被允许投资。英国石油公司（BP）和埃克森美孚（XOM）[已经表示]他们将投资25亿美元，但这并没有发生。在没有新投资的情况下，消费的增长是有限的。

第二个[原因]是通货膨胀。通货膨胀率在[去年]大幅下降。但随着补贴的取消，人们的收入受到了挤压。此外，来自在国外工作的印尼人的收入也在下降。许多人正在从[中东]返回。整个经济是由消费增长驱动的，而不是新投资，[而且大部分消费增长]是由印尼人从在国外工作的亲属那里获得的资金驱动的。这个来源正在枯竭。

问：那么公司在印尼消费市场增长的最佳策略是什么？

答：

你必须不断扩大消费者基础，即使用你品牌的家庭数量。我们正在使用所有这些新的杠杆。其中之一是人们每周使用这些产品的次数。以洗发水为例。在2001年，平均频率是每周3.7次。到2002年，这一数字上升到3.9。使用频率的增加推动了增长。

个人护理领域有巨大的[增长潜力]。我们让人们每天刷牙不止一次，而是两次。每年，有6%到7%的人从每天一次转变为每天两次。当你从美元价值的角度来看，这非常巨大。我们通过AC Nielsen和我们自己的消费者市场指数来监测这一点。

问：你们如何将产品推向消费者？

答：

我们有大约七个新的渠道计划，所有这些都在带来增长。它们正在接触到我们以前未曾接触过的人群。我们有一个与批发商合作的新项目。大约有10,000到12,000个批发商可以覆盖800,000家商店。

大多数是我们未曾发现的，因为它们非常小。我们与这些批发商推出了相当于常旅客忠诚计划的项目，取得了巨大的成果。

问：你们还在尝试什么？

答：

我们与 pesantrans（伊斯兰寄宿学校）启动了一项计划，这里有一个[稳定、固定的市场]。他们有学生有日常需求，自己做饭。他们需要我们的食品产品。在中爪哇的佩卡隆甘镇，我们定期向200个 pesantrans 供应产品。我们将把这一计划扩展到全国各地的 pesantrans。

问：你们招募谁作为销售人员？

答：

鉴于失业情况，有很多人失业并寻找自雇机会。他们骑摩托车到那些商店进行分发。然后还有推车、[货车]等等。我们现在已经开始为瓶装立顿冰茶这样做——你可以从这些叫卖单位那里获得服务。

问：你们的销售中有多少百分比来自传统零售商，与现代超市相比？

答：

我们认为今年现代商店将占28%，传统pasars[大型市场]和warungs[小摊位]将占72%。现代贸易在1998年突然崩溃[在骚乱推翻苏哈托后]。许多商店被烧毁，投资停止，过了一段时间才恢复。

问：你们在收购本地品牌方面的策略是什么？

答：

你去找那些在你核心业务中，或接近你核心业务的公司……当我们看到将一个[本地]品牌迁移到我们的国际品牌的机会时，我们会这样做。我们发现它作为一个本地瑰宝享有独特地位时，我们就不迁移它，而是重建它。

我们实际上保留了七个本地品牌的原始形式：Sariwangi茶、Bangso酱油、Molto织物柔顺剂、Trika熨烫辅助剂、Superpell地板清洁剂、Sunclin洗衣漂白剂和Vixal浴室清洁剂。

问：你们在品牌上的投资有多少？

答：

这些数字甚至让我感到惊讶。我们在本地品牌上的支出与国际品牌相同。我们花费[大约]17.8%的销售额来支持它们。我不会为这样规划而自夸，[但]这确实有效。我们预计在未来10年内在这个国家再投资5亿美元。

Shari是BusinessWeek的新加坡分社社长

编辑：帕特里夏·奥康奈尔