一家随着时间推移而不断改善的酒庄 - 彭博社

道格·谢弗在1970年代是芝加哥的一名高中生，当时他的父亲约翰访问旧金山，去了解加利福尼亚葡萄酒乡的热潮。约翰是一位坚定的啤酒和波本威士忌爱好者，是负责教育出版商的长期规划副总裁，该出版商负责出版迪克与简系列书籍，帮助数百万美国人学习阅读。但当他试图说服同事们新式教育录像带将成为未来的潮流时，这家传统观念的公司却否定了他的想法。

职业上感到沮丧的约翰，当时47岁，在1972年偶然发现了一个被遗弃的纳帕谷葡萄园，并以26万美元的价格购买作为退休投资。三十年后，谢弗葡萄园的精选赤霞珠每瓶售价150美元，拥有17名全职员工的酒庄被葡萄酒与烈酒杂志评选为全球25大优秀葡萄园之一。道格于1989年成为公司总裁，每年向20个国家的酒店、餐厅和葡萄酒商销售约34,000箱葡萄酒。

他最近与《聪明答案》专栏作家Karen E. Klein分享了一些关于保持家族企业、在工作中学习和成功营销的想法。以下是他们对话的编辑摘录：

问：我想1972年的纳帕谷看起来与现在大相径庭。

答：

在1972年，这里甚至没有一家餐厅。现在，我们拥有一些世界上最好的餐厅。在芝加哥，我们住在郊区，属于乡村俱乐部。当我父亲把我们搬到加利福尼亚时，我们不得不适应一栋古怪的、只有一个浴室的老房子，没有暖气或空调。我不得不转学到一个位于葡萄种植区的小乡村高中，因为我父亲对农业或如何让围栏立起来一无所知，但他决定要成为一名葡萄种植者，尽管那时他唯一喝的酒是马特斯。

问：他是如何从新手成长为成功的种植者的？

答：

我们得到了邻居和当地种植者的很多帮助。爸爸读了一本关于酿酒的书，然后他进行了研究，重新种植了赤霞珠，并参加了一些课程。我们在1981年生产了第一款葡萄酒——结果它成为了那年的热门产品之一。

我们聘请了一位葡萄酒顾问，开始每年生产2000到4000箱葡萄酒，我在1983年开始在加州大学戴维斯分校学习酿酒课程，并加入了这个行业。

当然，在1980年代我们经历了一些艰难时期。经济和葡萄酒行业的低迷对我们造成了伤害。我刚刚学会如何酿造好酒，我觉得我的错误正在毁掉家族生意。我尝试过两三次想要放弃，但爸爸不让我。直到90年代，生意才真正开始起飞。

问：你的商业模式一直是通过高档酒店和餐厅主要分销你的葡萄酒，而不是直接销售给消费者。为什么？

答：

嗯，直接邮寄或直接销售给消费者，绕过零售商可以成功，因为你可以收取全零售价格。但我们坚持通过分销商销售葡萄酒的三层系统，分销商将其销售给餐厅或零售商，零售商再销售给消费者。

作为制造商，我们这样做的收入更少，因为我们是在打折销售。但我爸爸一直有这样的理念：“伟大的葡萄酒很少被提及，很快就会被遗忘。”他相信，如果我们将所有葡萄酒直接销售给消费者，它们会被放进地下酒窖，永远见不到光。他觉得出现在高档餐厅的酒单上……对我们来说很重要，可以让我们的名字被更多人知道并变得知名。我们也意识到，即使我们使用分销商，我们仍然需要出去自己进行市场营销和销售产品。

问：为什么不完全依赖你们合作的分销商来为你们销售呢？

答：

他们的销售书中包括来自世界各地酒庄的数百种葡萄酒。他们为什么要特别费心去卖我们的酒呢？我们优先考虑旅行，拜访零售销售代表，并联系零售商店和餐厅，这对我们来说是有益的。尤其是随着市场变得越来越拥挤，质量也在提高，如果你不出去与人交谈，你就会被挤出市场。市场竞争非常激烈。

葡萄酒行业的很大一部分——实际上任何行业——都与人际关系有关。我们在销售上取得的许多成功，都是通过讲述与这个地区起源相关的有趣和戏剧性的真实故事。喜欢优质葡萄酒的人喜欢这些故事，从某种意义上说，他们成为了我们的粉丝和信徒。

他们因为家庭的因素以及我们首先是农民而与我们产生了联系。我们从头到尾自己控制酿酒过程，这在如今变得越来越稀有。如今，土地价格如此高昂，找到全职生产葡萄酒的小型独立企业是很困难的。但我们仍然在夏天待在葡萄园里，参与压榨和在酒窖中酿酒。多年来我们犯了很多错误，但我们从不重复同样的错误。