消费者金融的沃尔玛？ - 彭博社

他在内布拉斯加州的一家人寿保险公司开始了他的职业生涯，他的乐趣是更换屋顶或翻新厨房。然而，首席执行官凯瑞·基林杰在西雅图的舞台上摇摆着、结结巴巴地走来，五千名华盛顿互助银行（WM）的经理们在震耳欲聋的摇滚乐中向他致以热烈的掌声。

这是他年度集团状态演讲的时刻，53岁的基林杰最近抛弃了他那副呆板的眼镜，换上了更时尚和休闲的服装。这一服装变化旨在传达一个简单的信息：首席执行官和他自1990年以来领导的快速增长的公司必须继续完善他们的业务。

这至关重要，因为基林杰现在对华盛顿互助银行的雄心勃勃的目标是将其打造成消费者银行的“类别杀手”。“我相信华盛顿互助银行将成为消费者金融服务领域的第一个突破品牌——在折扣零售方面与沃尔玛（WMT）一样强大，在航空业务方面与西南航空（LUV）一样有影响力，”基林杰宣称，引用了他两个主要的企业榜样。

“无银行”精品店。

几年前，这样的雄心壮志会被视为可笑。但通过在加利福尼亚州、纽约、德克萨斯州等地的三十多次收购，华盛顿互助银行已将自己从一家沉睡的地区储蓄银行转变为一个金融服务巨头，成为全国最大的住房贷款发放者。推动这一进程的核心是一条强有力的营销信息：华盛顿互助银行是被虐待的中产阶级客户的朋友，提供免费支票账户、无ATM附加费，并将传统的银行分行改造成舒适的、类似精品店的“无银行”。

因此，其资产从1990年的210亿美元膨胀到今天的2610亿美元。在过去五年中，收益以惊人的20.2%的速度增长。去年，它吸引了100万个新的支票账户。今年，WaMu计划将其2500个“门店”的基础扩大10%，并进入芝加哥等新市场。

为了接触更广泛的受众，WaMu正在利用高调的活动，例如3月23日的奥斯卡颁奖典礼，播放将节俭者作为消费者倡导者的广告，达到幽默的极端。但真正的营销行动发生在街头，广告中所做的承诺必须兑现。

意识到WaMu品牌是通过消费者与WaMu员工之间的每一次接触建立的，Killinger的团队正在努力提升这些接触的质量以及发生的环境。在纽约等市场，由于整合收购时出现的故障导致客户投诉激增，WaMu还有很多补救工作要做。

咖啡文化。

WaMu的未来银行没有天鹅绒绳索、出纳窗口或面无表情的出纳员。想象一下没有浓缩咖啡机的曲线型星巴克咖啡馆，你就能开始理解这个概念。它的“销售助理”（而不是出纳员）看起来就像刚从Gap出来，穿着蓝色衬衫和卡其裤。WaMu儿童区让年轻人忙于玩任天堂游戏，而爸爸妈妈则在最后确定房贷的细节。

在伪装成舒适家具的圆形自动取款机塔后面，站着的销售助理不仅可以接受存款，而且由于他们不处理现金，可以带客户去找汽车贷款专员或保险专家。不同产品的交叉销售是WaMu的一个关键目标。“如果银行是方形的，我们希望我们的银行是圆形的，”首席营销官Brad Davis说。“如果人们觉得银行冷漠无情，那么应该有一个礼宾来迎接人们。”所以在WaMu，他们确实这样做了。

为了更好地提供优质服务，银行正在加大对一个关键但常被忽视的群体的营销力度：其自身员工，目前员工人数为54,000人，其中许多人来自收购的银行。基林格正在西雅图总部附近设立品牌训练营，让员工接受训练，以灌输“WaMulian”风格：乐于助人、真诚，有时不拘一格。他已经任命了75名“品牌大使”来传播这一信息。

“真实的人。”

该公司已经举办了超过50场品牌集会——两个小时的演讲、问答游戏和经理们表演的搞笑小品，展示公平、关怀和人性等品牌特征。幼稚吗？当然。“我们不会太认真对待自己，”基林格说。“我们只是一些与真实人交流的真实人。”

除了为公司经理展示他的鸭步外，基林格还通过横跨全国直接向基层员工传达信息。对于像基林格这样普通的人来说，扮演外向者似乎有些牵强，但正因如此，这似乎奏效。拥有19年WaMu经验的布伦达·哈伍德，西雅图的培训与发展经理说：“你看到你的首席执行官在外面戴着搞笑的帽子，谈论作为WaMulian的感觉。这是有感染力的。我们为在这里工作感到自豪。”

WaMu能否继续强劲增长？由于住房活动激增、抵押贷款再融资的繁荣以及投资者逃离股票转向银行存款，经济形势对其有利。“人们需要看到这家公司在经济下行周期中展现良好的收益，”旧金山投资银行Hoefer & Arnett的银行分析师理查德·博维警告说。确实，投资者对住房泡沫破裂和WaMu有效管理其收购能力的担忧，使其股价在过去一年多时间里停滞在30多美元中期，尽管自2000年初以来经历了急剧上涨（截至3月20日，股价约为35美元）。

现金激励。

与此同时，更多成熟的竞争对手开始反击，即使他们借鉴了一些WaMu的策略。美国银行上个月推出了幽默的电视广告，承诺存款人“更高的标准”，而摩根大通则提供给任何从当地银行转投的消费者100美元的奖励——如果他们从WaMu转投，则奖励200美元。特别是在WaMu客户仍对过去的服务故障感到不满的地方，这些宣传可能会证明有效。

基林格承认感到一些压力。“过去我们的竞争对手认为服务普通人是非常愚蠢的，”他说。“现在，他们试图以我们的形象重新塑造自己，以试图赢回那些在他们业务其他部分表现良好时被抛弃的人。”为了抵御攻击，他最好继续完善新的舞步。

作者 斯坦利·霍尔姆斯 在西雅图

编辑：杰瑞·克赫穆赫