雷克萨斯的大考 - 彭博社

丰田汽车公司（TM）总部位于东京南部250公里处，内部有一座圆顶建筑，更多的是堡垒而非车间。它被高大的树木环绕，没有窗户可以让窥探的眼睛看到，门口的金属探测器会扫描访客和员工，寻找隐藏的摄像机和手机。为什么会有如此的 paranoia？在里面，技术人员正在调试高性能发动机。设计师在强大的计算机上绘制新的保险杠、车灯和门把手。艺术家们则在全尺寸的粘土原型上精心雕刻明天的汽车——从下一代凯美瑞轿车到色彩斑斓、轻如羽毛的奇特概念车。

让丰田工程师们真正兴奋的汽车是这批中最隐秘的。有些公司内部人士称它为“珠穆朗玛峰计划”，丰田预计这款车能够与售价为141,800美元的阿斯顿·马丁DB7 Vantage和售价为113,250美元的梅赛德斯-奔驰SL55 AMG等轿跑相抗衡。这款低矮的美车据说配备了一台源自丰田F1赛车的V12发动机的V10发动机。它的前脸看起来有点像科尔维特，优雅的倾斜尾部则有修饰线条，突显出深轮拱。这款优雅的热 rod 可能会在秋季的东京车展上首次亮相，很可能作为丰田豪华品牌雷克萨斯的旗舰车型。预计价格：接近150,000美元。

等一下。爷爷不是开雷克萨斯吗？这个品牌不是更以稳固的奢华优惠而闻名，而不是以高得像喜马拉雅山的价格提供令人心跳加速的性能吗？这两点都是正确的。这就是雷克萨斯最大的问题。根据丰田自己的数据，雷克萨斯买家的中位年龄为52岁，比梅赛德斯-奔驰的中位年龄大四岁，比宝马的中位年龄大九岁。尽管近年来尝试推出更运动的车型，如售价30,000美元的IS 300轿车和62,000美元的SC 430敞篷车，雷克萨斯仍然缺乏吸引年轻富裕买家的魅力。只需问问史蒂夫·格伦。这位38岁的洛杉矶企业家看过一辆雷克萨斯轿车，但他说它感觉“太老气和沉闷了……就像一辆成年人的车。”他最终选择了一辆50,000美元的奥迪TT敞篷车。

因此，雷克萨斯希望通过“珠穆朗玛峰计划”来打破品牌的高端界限。官方上，丰田否认其存在。但包括一名董事会成员在内的几位公司官员确认，丰田正在研发这款高性能跑车。一辆原型车已经在加拿大完成了寒冷天气的道路测试，并计划在澳大利亚沙漠的高温中进行一些测试。虽然这款车仍有可能被作为1960年代末丰田2000GT的继任者进行市场推广，但它更有可能对雷克萨斯的帮助大于其低端亲戚。丰田并不指望在这款异国情调的车型上赚很多钱。但仅仅将其纳入产品线，就为雷克萨斯品牌增添了一种向往的品质，提升了其高端形象。

此外，雷克萨斯需要动力。如今，唯一勉强通过男性气概测试的雷克萨斯是SC 430。尽管这款双座车配备了一台4.3升V8发动机，功率为300马力，但它配备的是五速自动变速箱——而不是更运动的手动六速变速箱。“雷克萨斯需要更多的运动感，以及超越普通的东西，”品牌规划部门负责人小林信三说。

雷克萨斯并不完全处于困境。这个品牌从十年前的一个新奇事物成长为美国领先的豪华品牌，去年销售了234,000辆汽车，如RX 300 SUV和ES 300轿车，比2001年增长了4.5%。二手车价值高昂，雷克萨斯在车辆质量评级中始终表现出色。但它开始出现一些小问题和划痕。尽管雷克萨斯的销售依然强劲，但在一月和二月，宝马在美国市场上超越了它。这个品牌曾在价格上低于竞争对手，并在服务上超越他们，但在这两个领域都失去了无可争议的领先地位。现在雷克萨斯已被确立为豪华领导者，价格已上升到与其主要竞争对手大致相同的水平。而且，随着雷克萨斯经销商努力照顾他们迅速增长的客户群，客户服务评分也有所下降。“我们不再是新兴品牌，新来的品牌，”丰田副总裁、雷克萨斯美国区总经理丹尼·克莱门茨说。

这些趋势是丰田无法忽视的。雷克萨斯的利润和收入是一个高度保密的秘密，但北美——90%的汽车在这里销售——占丰田2002年创纪录的1260亿美元销售额的39%。更重要的是，美国市场占公司去年50亿美元利润的82%，瑞士信贷第一波士顿公司估计。雷克萨斯在美国获得的高利润使其成为丰田迄今为止最盈利的业务单位——这意味着如果这个品牌开始下滑，整个公司可能会在其底线中遭受重大损失。

丰田意识到了这个问题。这家汽车制造商聘请了纽约品牌顾问Siegelgale，帮助在未来十年内重新定位该品牌的保守形象。事实上，这款新热车原定于2005年推出，但丰田希望将其提前两年，以为雷克萨斯品牌注入一些新活力。豪华买家越来越希望拥有更运动的驾驶体验和更多的动力——而雷克萨斯在这两个方面都显得不足。“如果你看看行业发生的事情，人们感觉我们错过了机会，”一位前丰田官员说。

没有更多的马力，丰田担心雷克萨斯在汽车买家心中可能会变得相当过时——即使是那些没有150,000美元来购买一辆车的普通人。当顾客购买奢侈品时，他们不仅仅是在购买交通工具。他们想要加入一个独特的俱乐部，而随着更多人加入，该会员资格的价值就会下降。如今，在美国高速公路上行驶着160万辆雷克萨斯，这个俱乐部的成员已经很多，而他们中的大多数人购买的是丰田所称的“近奢侈”车型，如无处不在的RX 300运动型多用途车或ES轿车。丰田清楚地意识到，在1970年代和1980年代通用汽车提高生产后，凯迪拉克发生了什么：该品牌的形象下滑。“我们无法承受以不维持雷克萨斯体验的速度增长，”雷克萨斯首席克莱门茨说。

更重要的是，雷克萨斯不再是奢侈爱好者的明显选择。1989年，原版LS轿车的售价比一辆可比的300 E梅赛德斯便宜约10,000美元，并且拥有更高的最高速度、更安静的车厢和更好的燃油经济性。如今，4.3升的LS 430起价接近55,000美元，约与5.0升的E级奔驰相当，这是它最接近的竞争对手。这部分是由于日元走强，但雷克萨斯的威胁也迫使德国人削减成本并牺牲利润以变得更具竞争力。雷克萨斯早期的定价策略“改变了游戏规则，”宝马董事长赫尔穆特·潘克说。“行业中的每个人都从那次经历中学到了。”

在奢侈市场的底端，雷克萨斯面临着聪明的初创公司，它们复制了其廉价奢侈的策略。如今，雷克萨斯的31,500美元、3.0升的ES 300与竞争对手如27,000美元、3.5升的英菲尼迪GS轿车相比，似乎并没有什么优势。而尽管评论家们对IS 300运动轿车的宝马式驾驶感到赞不绝口，但许多人批评它过于塑料化，不配拥有雷克萨斯的标志。他们说它应该去掉奢侈的外衣，像在日本那样被标记为丰田车型。

即使是雷克萨斯的卓越服务声誉也开始受到影响。曾几何时，买家们喜欢雷克萨斯在展厅内安装的果岭和提供的玫瑰花。如今，雷克萨斯每个经销商的销量在行业中名列前茅；这很好，但这意味着买家们不再享受曾经的白手套服务。去年七月，J.D. Power & Associates将通用汽车的萨图恩部门和日产的英菲尼迪在经销商服务的客户满意度上排在雷克萨斯之前。这让雷克萨斯感到震惊，因为它在过去五年中一直名列前茅。“这项调查为我们提供了反思的机会，”雷克萨斯总部在加利福尼亚州托兰斯的运营副总裁坂井隆说。

这种反思导致了针对品牌不足之处的改变。雷克萨斯正在通过开设更多的卫星服务中心来提升其199家经销商网络，并为大多数3000名销售人员配备Palm Pilot，以便他们可以随时输入客户数据。该品牌还在强调其高科技优势。看看新款RX 330 SUV的旋转大灯，它会在车辆转弯时跟踪车辆的行驶路径。GX 470 SUV提供雨水感应自动雨刷。而在2004年，雷克萨斯计划推出一款每加仑可行驶35英里的油电混合SUV。

然而，这些变化可能还不足以让雷克萨斯进入真正全球奢侈品牌的稀有领域。要做到这一点，雷克萨斯必须在持续增长和正确的车型组合需求与稀释品牌的风险之间取得平衡。第一步将在明年到来，当丰田首次在日本销售雷克萨斯品牌汽车时。而一款新的超级跑车应该会提升该品牌的形象。

欧洲可能证明是一个更难攻克的市场。今天，雷克萨斯在其最强竞争对手的主场——奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰上几乎没有影响力。丰田的豪华车缺乏宝马传奇的驾驶性能或梅赛德斯-奔驰的优雅传承。而且雷克萨斯还没有完全弄清楚如何取悦挑剔的欧洲司机。例如，该品牌的旗舰车型LS轿车只有一种发动机选择，而梅赛德斯的E级车有五种配置，豪华的S级车则有十种变体。柴油发动机也不会有坏处。“欧洲汽车买家是保守的，他们知道自己喜欢什么，”汽车市场研究公司Fourin Inc.的总裁久保哲夫说。“他们比美国人更难取悦。”

在一个不断变化的市场中做到这一切是一项艰巨的任务。但如果雷克萨斯重新塑造自己，它将是从一个强势的地位出发。该品牌的销量轻松超过了英菲尼迪和本田的讴歌，并且在美国市场上大部分时间保持领先于梅赛德斯-奔驰。攀登珠穆朗玛峰？丰田完全可以将资金花在其他地方。但是，拥有170亿美元现金的公司如果想的话，完全可以买下整个山峰。

作者：切斯特·道森，东京，克里斯·帕尔梅里，洛杉矶