搜索引擎正在蓬勃发展 - 彭博社

当GoTo.com在1999年6月上市时，它几乎没有引起任何注意。这家默默无闻的网络搜索公司——现在更名为Overture Services Inc.（OVER）——的估值约为雅虎公司（YHOO）的3%。当然，搜索引擎帮助用户找到网页。通过输入几个词——红袜队、芬威、停车，例如——用户可能会找到靠近球场的停车场。但是，Overture的搜索能赚钱吗？当美林证券分析师亨利·布洛杰在2001年1月开始关注GoTo时，一位客户问除了美林的投资银行费用外，这家公司有什么有趣的地方。布洛杰的尖锐电子邮件回复是：“没什么。”

错了。实际上，这家位于加利福尼亚州帕萨迪纳的公司正在孕育一种商业模式，现在正在复兴互联网广告业务。1998年，Overture是第一家向广告商收费以在其搜索结果中列出的公司。现在，所有主要的搜索公司都参与其中。所谓的付费搜索收入去年增长了40%，达到了14亿美元。根据分析师的预测，这一收入现在占60亿美元的网络广告市场的23%，该市场去年缩水了17%。美国银行皮博迪·杰夫瑞预测，与搜索相关的收入，主要来自广告，今年将增长43%，达到20亿美元。“这是一个巨大的机会，”雅虎搜索高级副总裁杰夫·韦纳说。

在搜索结果附近投放广告提供了类似黄页的简单吸引力，但经济模式不同。像Overture、谷歌、Ask Jeeves（ASKJ）和LookSmart（LOOK）这样的搜索引擎公司大多数广告商按点击收费。这些广告可以在搜索结果中呈现，看起来像其他被收集的网页链接。这被称为付费包含。更常见的是，其他与搜索相关的广告作为“赞助列表”出现在搜索结果的顶部或侧面。广告商表示，无论是明显的还是伪装的，与搜索相关的广告比普通的散点互联网广告吸引了更多的关注。为什么呢？因为它们提供了人们正在寻找的东西。

搜索广告也很便宜。平均每次点击35美分，付费搜索低于每条线索1美元的黄页广告平均水平。资金在生成流量的门户网站和其搜索广告提供商之间分配。例如，当用户点击雅虎上的搜索相关广告时，Overture保留14美分，并将21美分发送给雅虎。Staples.com的市场副总裁Pete Howard表示，搜索引擎营销的回报“超过了所有印刷或在线广告。”

互联网使用的变化也推动了这一趋势。随着网络用户变得更加成熟，他们专注于特定任务，例如查看邮件或寻找食谱。越来越多的人使用搜索引擎来快速完成待办事项。分析公司WebSideStory表示，过去一年通过搜索引擎访问网站的访客比例几乎翻了一番，达到了13%。Jupiter Research分析师Gary Stein表示，“人们对横幅广告感到厌烦，而对搜索结果保持关注。”

所有这些都推动了利润的增长。Overture去年在6.68亿美元的销售额中赚取了7800万美元，约占付费搜索市场的一半。这比雅虎在9.53亿美元的收入中赚取的还要多，后者主要来自传统的在线广告，如横幅广告。付费搜索还使搜索专家LookSmart Ltd.和Ask Jeeves Inc.在第四季度实现了盈利。今年互联网公司最大的潜在首次公开募股是Google Inc.，该公司去年开始提供按点击付费的搜索服务。Piper Jaffray的Safa Rashtchy表示，搜索广告将占据Google收入的主要部分，他估计该收入在3.5亿到4亿美元之间。

难怪互联网公司开始争夺这个市场。搜索巨头Overture和Google正在争夺优势——由于其极受欢迎的网站和备受宣传的搜索技术，Google看起来更强大。但搜索专家并不独占市场。像Yahoo、MSN和美国在线（AOL ）这样的互联网门户网站，现在与搜索公司共同分享付费搜索的收益，正在寻求更大的一块蛋糕。变数是资金充裕的微软公司（MSFT ），其MSN在线服务可能成为Overture甚至Google的潜在收购者。

在互联网的早期，评论人士认为冲浪者会对将广告与搜索结果混合嗤之以鼻。相反，他们看到购物者和广告商之间的同步，因为多达35%的搜索是针对产品或服务的。“你正在找到一个寻找拉斯维加斯酒店的客户。你找不到更合格的买家，”Travelocity.com的推广总监Jason Pruismann说。

现在，搜索引擎和网络门户正在争相从这一激增中获利。成功的关键是搜索技术、大量的广告客户和数百万忠实的网站访问者。Yahoo拥有最大的受众，Overture拥有最多的广告，而Google拥有领先的搜索技术。但权力的平衡正在迅速变化。所有主要参与者都在忙于构建或购买他们缺失的部分。12月，Yahoo以2.35亿美元收购了搜索公司Inktomi Corp.，增强了其技术。2月，为了获得搜索技术，Overture还收购了落后搜索引擎AltaVista Co.和奥斯陆的Fast Search & Transfer的互联网搜索部门，总共花费了2.4亿美元。同月，Google收购了Pyra，一家制作个人网页软件（称为Weblogs）的公司。这可能将Google的触角延伸到新的领域，从流行日记到量子物理。

谷歌正在内部构建自己的搜索技术——目前为止，情况很好。其受欢迎的 Google.com 网站每月吸引 3900 万独立访客，是网络上第四高的。它不与任何人分享自己网站的搜索收入。这让谷歌赚的钱比 Overture 多，尽管分析师认为它的收入不到 Overture 的一半。

而 Overture 正面临来自门户网站的压力。像 MSN 和 Yahoo 这样的合作伙伴现在要求大约 63% 的广告商支付给 Overture 的费用，较 2001 年底的 51% 上升。这些增加，加上对技术的扩展支出，意味着今年利润将下降 50%，分析师表示——在 10 亿美元的销售额中，利润将降至 3900 万美元。但 Overture 没有计划通过将自己的网站转变为像谷歌那样的主要目的地来产生广告收入。“我们无意与我们的合作伙伴竞争，”Overture 首席执行官 Ted Meisel 说。

Yahoo 和 MSN 是搜索领域中最具优势的门户网站。Yahoo 收购 Inktomi 使其拥有构建自己付费搜索服务的技术。它承诺在 2005 年 4 月之前继续投放 Overture 的付费列表广告。MSN 一直与多个搜索提供商合作，包括 Inktomi、LookSmart 和 Overture。

尽管 MSN 不会对此进行讨论，但分析师预计该门户将购买搜索能力。“六个月后我们会有更多的清晰度，”摩根士丹利分析师 Mary Meeker 说。“因为利益关系非常高，所以有很多活动。”这对受挫的网络广告业务来说是一个受欢迎的变化。

作者：Ben Elgin，来自加利福尼亚州圣马特奥，和 Timothy J. Mullaney，来自纽约