中国公司玩名字游戏 - 彭博社

谈谈形象问题。中国拥有世界第六大经济体，每年出口价值数十亿美元的电脑、DVD播放器、冰箱和其他消费品。但试着找一个听说过Kejian手机、Legend电脑、TCL电视——或者除了在当地中餐馆提供的青岛啤酒以外的任何中国品牌的西方消费者。

这开始发生变化。受到中国加入世界贸易组织的推动，几家国家的制造业巨头正在发展全球雄心——并寻求通过使他们的名字和标志在全球范围内立即可识别来提升销售和利润。这个想法是重现日本和韩国的成功，他们在索尼（SNE）、三星和三洋等品牌上建立了巨大的品牌价值。中国公司“品牌发展起步非常晚，因此我们必须在很短的时间内赶上，”家电制造商海尔集团的董事长兼首席执行官张瑞敏说。

他不是在开玩笑。例如，联想集团是中国大陆最大的PC制造商，但其海外销售仅占7%。它现在计划进行大规模的海外拓展，从香港开始，随后进入西方市场。目标是到2006年，国际销售占收入的25%。

尽管如此，大多数中国品牌在成为西方家喻户晓的名字之前仍面临漫长的征程。尽管海尔和联想等公司的雄心壮志，但在欧洲或美国，鲜有取得显著进展的公司。为什么？管理者们专注于在国内这个世界上增长最快的消费市场建立自己的业务，然后再开始在海外建立品牌的昂贵和风险的过程。

即使在现在，一些中国的全球推广努力似乎主要针对国内消费者。手机制造商中国凯捷去年八月同意支付320万美元赞助英超足球队埃弗顿，为期两年。凯捷的名字现在出现在球员的球衣上，中国足球超级明星李铁已被列入埃弗顿的名单，并且在五月球队将在凯捷的家乡深圳进行两场表演赛。

凯捷唯一没有做的事情是：尝试在英国销售其手机。高管们表示这将很快发生，但尚未设定时间表。尽管如此，凯捷官员表示，这笔交易通过提升品牌在热爱足球的中国的形象而获得了回报。“我们得到了很多媒体曝光，”市场总监萨缪尔·林说。同样，北京燕京啤酒集团公司，旨在同时面向国内消费者和华裔美国人，正在支付600万美元在五年内赞助休斯顿火箭队，篮球明星姚明让中国文化变得超级酷。

其他中国管理者意识到，在许多西方消费者眼中，中国尚未与质量划上等号，因此正在淡化其产品的来源。例如，电视和手机制造商TCL公司去年收购了破产的德国电视制造商施耐德，并将以这个百年品牌销售其产品。尽管TCL的名字在亚洲传播良好，但公司认为在欧洲市场成功需要一个知名品牌，TCL国际控股有限公司的执行董事文森特·严表示，该公司是香港上市的子公司。

海尔在广告上进行了投资以建立其品牌——甚至在纽约的约翰·F·肯尼迪国际机场的行李推车上大肆宣传其名字。但它认识到，其产品在赢得品牌认可方面的影响力将大于广告。因此，它现在试图提升其形象，超越其在低端家电（如100美元的大学宿舍冰箱）方面的当前优势。如今，该公司正在制造独特的平面电视和酒冷却柜，销售于《葡萄酒观察家》目录和高档纽约零售商Fortunoff等知名商店。“任何有效广告的前提是拥有创新产品，”首席执行官张说。

确实如此——正是创新的Trinitron电视让索尼成为了索尼。一旦中国人弄清楚如何将智能营销与智能产品结合起来，日本人和韩国人将面临一些严峻的亚洲竞争。

作者：Gerry Khermouch（纽约），Bruce Einhorn（深圳），Dexter Roberts（青岛）