在线特别报道：海尔的目标：“在海外发展我们的品牌” - 彭博社

张瑞敏是海尔集团的首席执行官，海尔是中国最具全球雄心的公司之一。在这位54岁领导的指导下，这家家电制造商从18年前在中国东海岸的小冰箱工厂的谦卑起步，发展成为一家87.3亿美元的公司，最近成为全球第一大冰箱制造商。

海尔在菲律宾、伊朗到南卡罗来纳州的卡姆登已经拥有13家海外工厂，正专注于扩大其美国销售，去年达到了2.5亿美元。商业周刊北京局长德克斯特·罗伯茨于3月5日在山东青岛的公司总部会见了张瑞敏。在一个多小时的采访中，张讨论了海尔的国际品牌战略。以下是编辑过的摘录：

问：是什么推动了贵公司的整体发展？

答：

在中国加入世界贸易组织后，我们看到许多来自外国的竞争对手进入中国市场，而这些竞争者大多数都是非常国际化的公司。如果一家中国公司想要实现国际化，我们必须将来自外国企业的挑战转化为机遇。

海尔有两种方法。一种是将竞争转化为一种合作。一个好的例子是我们与日本三洋的合作。我们都能够利用彼此的分销渠道来销售对方的产品。例如，我们在日本销售我们的酒柜和洗衣机，而他们在中国销售他们的电池和其他家电。

另一种方式是将冲突转化为联系。一个例子是我们如何利用海尔在中国非常成熟的物流系统。许多国际竞争者在来到中国后，想利用我们的物流系统来帮助他们在中国市场发展业务。另一方面，即使他们利用我们的物流系统，这也帮助我们加强我们的物流，使我们变得更强大。

问：海尔是否有兴趣投资国际公司？

答：

上周一家国际咨询公司建议我们考虑与一家美国公司合并。但我们收购这家制造商的机会并不大。我们认为我们在美国市场的主要目标是建立自己的品牌名称——即海尔品牌。但如果我们收购这家公司，那么我们必须在一段时间内使用他们的品牌名称。而且我们还需要花钱来发展他们的品牌。如果我们不打算使用这个品牌名称，这次收购就没有任何意义。

问：国际广告公司在建立贵公司的品牌中扮演什么角色？

答：

我们认为，任何有效广告的前提是必须首先拥有创新产品。如果没有创新产品，最好的广告公司也无法帮助你。在我们开展业务的所有不同地区，我们首先必须设计出与竞争对手产品不同的产品。然后在我们有了一些创新产品后，我们会邀请当地广告公司进行广告宣传，帮助消费者理解我们产品与竞争对手产品之间的差异。

通常，我们使用的广告公司都是非常本地化的公司。他们了解当地客户的习俗和习惯。他们可以帮助将我们产品的创新理念转化为适合当地的想法，以吸引该地区的消费者。[然而，]在美国市场和欧洲市场，我们与几家国际广告公司合作。

问：你能解释一下海尔的产品定位策略是什么吗？

答：

我们必须了解消费者的最终需求。我们的产品设计师必须走进市场，发现消费者的需求和要求，然后回来设计产品。因此，海尔的定位策略不能简单地定义为针对市场的中低端或高端。我们的策略是尽快满足消费者的需求。我们希望消费者感受到海尔是最接近满足他们需求的公司。

问：一些分析师建议海尔在美国市场的策略是最初专注于市场的低端——例如通过你们成功销售的廉价小型冰箱——然后转向高端产品。你对此有什么回应？

答：

我们在美国使用的策略是建立[消费者]意识。我们希望让消费者感受到我们的品牌满足他们的需求。因此，我们的策略专注于开发创新产品。例如，我们选择宿舍冰箱并不是因为产品便宜，而是因为我们认为宿舍冰箱可以满足美国大学生的需求。因此，我们为这一群体的消费者设计了这个产品。设计是创新的，与我们的竞争对手不同，因此我们的紧凑型冰箱能够超越竞争对手的类似产品。

现在我们正在进入高端冰箱市场。所以可以说我们最初专注于低端市场，现在我们正在进入中端市场，之后我们将进入高端市场。但在这里，我们只是利用产品差异化策略有效地进入美国市场。

问：一些分析师质疑你们专注于欧洲和美国等发达市场的策略。海尔为什么要向发达国家进行如此激进的扩张？

答：

我们的发展战略是先探索困难的市场，然后再进入较容易的市场。因此，我们的首要努力是探索欧洲和美国市场，而不是发展中国家。中国企业与欧洲、美国或日本企业之间仍然存在很大的差距。

像大多数中国公司一样，在海尔，我们开始时在产品中使用外国技术。因此，我们在中国的许多人仍然有我认为的心理障碍。也就是说，我们觉得直接进入发达市场，与更先进的竞争对手面对面竞争是非常困难的。因此，大多数中国公司倾向于先进入较容易的市场——发展中国家。他们在那里的目标是既增加出口，又赚取外汇。

但在海尔，我们的目标不仅仅是赚取硬通货，还要提升我们公司的品牌知名度和认可度。为了进入发达国家，我们的产品必须通过非常严格的认证过程。通常这个过程需要将近一年。而一旦进入市场，人们往往会觉得来自中国的产品只是廉价垃圾。因此，为了以合理的价格销售我们的商品，我们必须定期提高我们的质量。这给海尔带来了压力。但这种压力也帮助我们在一个国家改善和建立我们的品牌声誉。

有一句中国谚语：“如果想提高自己的棋艺，就必须与顶尖棋手对弈。”目前，中国的出口增长非常快，但大多数是外国品牌的产品。我们希望在海外发展我们的品牌。我们认为，建立良好的品牌声誉是公司最有价值的成就之一。

问：在建立品牌时，与国际零售商建立强关系有多重要？

答：

以美国为例。目前，我们已经与前10大连锁店建立了关系。但我们认为，对海尔来说，最重要的事情是帮助[他们]赚钱，而不仅仅是管理与我们的[零售商]的关系。我们打算帮助零售商识别他们的目标消费群体，而不仅仅是建立良好的关系。

不同的连锁店有不同的消费者。其中一些针对低端消费者——例如沃尔玛。其他则针对高端消费者——如西尔斯。因此，我们必须通过开发满足他们特定需求的产品来帮助我们的零售商。这是最重要的任务。

问：在国际上建立品牌时，中国公司面临的最大挑战是什么？

答：

最困难的事情是让消费者认可品牌的价值。在美国市场，有许多成熟的品牌名称，如美泰、惠而浦和通用电气。人们觉得这些是最值得信赖的品牌名称。在欧洲市场也是如此，博世和西门子是最受信任的品牌。这些品牌名称大多数已经存在超过100年。但海尔只有10多年的历史。海尔进入这些海外市场也仅仅几年。因此，这是我们必须克服的重大挑战。

加强海尔品牌名称的关键在于我们的速度和我们与竞争对手区分开来的能力。虽然其他公司也可能认识到消费者的需求，但他们可能无法及时将这些知识转化为真正的产品。在海尔，我们可以在非常短的时间内将想法转化为产品。这尤其是在我们最近的业务流程重组之后。其次，我们的产品必须与任何其他公司的产品明显不同。我们必须开发出能够清晰区分我们与所有竞争对手的产品。

中国特有的另一个挑战是我们开始品牌发展的时间非常晚。因此，我们必须在非常短的时间内赶上。我给你一个类比：这就像建造一栋10层的建筑。我们的外国竞争对手已经建到了第九层。中国市场是他们的第十层。一旦他们成功进入中国市场，他们就完成了这栋高楼的建设。但在中国，我们只建了第一层。还有九层需要建造。

因此，为了赶上并最终超越他们，我们必须比其他公司更快。即使是韩国公司也比我们有更长的历史。以三星为例——它在1930年代就开始了业务。因此，品牌建设的挑战对中国企业来说是独特的。