《叛逆者推动AOL进入宽带 - 彭博社》

在美国在线公司（AOL）位于弗吉尼亚州达勒斯的俱乐部总部，丽莎·A·胡克是个外来者。首先，她来自时代华纳公司，这并没有为她赢得很多朋友。去年四月，当胡克接管公司挣扎中的宽带业务时，她的新工作几乎让她与AOL的核心业务——拨号用户业务——处于对立面。达勒斯的传统主义者担心，随着AOL的2600万美国拨号用户转向高速连接——主要由有线电视或电话公司提供——他们可能会抛弃AOL。宽带是一种威胁，而45岁的胡克则是这种威胁的化身。“丽莎就像是从寒冷中走来的间谍，”AOL首席执行官乔纳森·F·米勒说。

但她迅速推动了AOL业务的紧急转型。她的目标是让公司远离提供基本互联网接入的根基。相反，AOL将允许公众在其他地方购买宽带接入，然后吸引客户使用附加的AOL服务，里面包含电影片段、音乐和游戏。但当她和她的团队急于建立这些多媒体产品时，他们与AOL的传统主义者之间的冲突依然不断。这是痛苦的，但却是必要的，因为AOL的未来依赖于其宽带的成功。“她在前线，”AOL时代华纳首席执行官理查德·帕森斯说。

胡克的工作将在3月31日首次亮相，当时初步的AOL宽带服务将以3500万美元的电视营销活动隆重推出，宣传“全球惊喜”。每月14.95美元——以及为会员提供的限时促销价9.95美元——AOL宽带仍然在不断完善中。幸运的是，对于AOL来说，主要竞争对手也在摸索进入这一新媒介。“无论是AOL、MSN还是雅虎，都没有让人惊艳，”朱庇特研究的分析师大卫·卡德说。

新的宽带服务以通常的产品开始：电影、音乐、体育和新闻片段。AOL的全面宽带产品及其成功的机会将在未来几个月内逐渐明朗。到夏季，AOL将推出更多宽带内容，包括互动游戏。到年底，该公司将推出针对特定人群（如青少年女孩和男孩）定制的宽带服务。竞争对手也在遵循类似的剧本。分析师表示，赢家将是一个易于使用的丰富服务。这是AOL在90年代的成功公式。

但AOL的宽带挑战是一项微妙的事务。随着用户从拨号连接转向宽带，AOL不能被落在后面。同时，从拨号业务到宽带的快速转移可能会影响AOL的收益。为什么？该公司保留了其拨号用户每月23.90美元费用的绝大部分。分析师表示，宽带的利润可能较低——除非客户额外支付病毒保护、音乐下载和互动视频游戏的费用。而说服客户每月额外支付14.95美元以获得AOL的高级服务将非常困难——因为他们已经平均每月花费40美元用于宽带接入。“对于他们来说，将这些客户转移到一个能够赚取相同收入的宽带世界将非常困难，”微软公司MSN的市场总监Bob Visse说，他面临类似的压力，但能够承受。

微软的（MSFT）财务优势并没有让Hook感到畏惧，她以机智而自豪。作为一名高中交换生，她在芬兰的一个没有中央供暖和自来水的农场坚持了下来。在匹兹堡外长大，她与五个兄弟姐妹一起奋斗。“你必须为一切进行谈判——食物、衣物、住所，”她的姐妹Polly打趣道。Hook通过在麦当劳公司（MCD）工作、在一家服装仓库和一家拖拉机工厂工作，自己完成了大学和法学院的学业。她在媒体行业中建立了自己的地位，从维亚康姆公司（VIA）的法律部门到联邦通信委员会和时代华纳，通过赢得艰苦的战斗而不失去她的机智。“丽莎有一种迷人的狡黠，”她在FCC和后来的AOL的老板Dennis Patrick说。

她在去年四月接管AOL宽带时需要每一分力量。这个捉襟见肘的部门只有八名员工，每天都受到来自高层的矛盾指令的冲击。在华尔街的攻击下，AOL在追求利润和投资宽带市场份额之间左右为难。

Hook悄然制定了一项新战略，旨在将AOL宽带服务与接入脱钩——对AOL传统主义者来说，这是一个激进的想法。她没有动用AOL现有的编程、技术和营销团队，而是从她仍然负责的AOL Anywhere部门挖走了员工和预算，建立了自己的80人团队。他们邀请高管们参观他们的战情室，这是一间展示与15个美国技术精明家庭的市场研究中截然不同的宽带行为的办公室，包括关于他们日常高速使用的日记条目。

到八月时，Hook的团队制作了一个令人惊叹的未来AOL宽带服务演示，具有电影般的全屏动态影像和环绕声。当她向公司内的小型高管团队展示时，引发了恐慌。AOL的老一辈坚称，这种重塑会让重视一致体验的大众市场成员感到失望。“当我们追求终极恐怖的东西——欢迎屏幕上的声音和运动时，就像电影的开端，”她说。“人们感到震惊——‘哦，我的天，它活过来了。’”

在八月初新任AOL首席执行官米勒的到来给Hook带来了巨大的支持，米勒也是外部人士，支持她的方法。到十二月，公司认可了她的战略。而在一月，米勒指派AOL庞大的编程、产品开发和营销团队在Hook的领导下开展宽带工作。

现在，享受作为叛乱者角色的胡克，必须执行她向公司推销的愿景。这只是向其他人推销的问题。

作者：凯瑟琳·杨，来自弗吉尼亚州达勒斯，杰伊·格林在西雅图报道