MSN的希望灯塔 - 彭博社

微软公司MSN互联网服务漫长而曲折的历史产生了不少失望。MSN于1995年推出，经历了无数的战略和管理变更——更不用说在过去八年中损失了约25亿美元，根据美国银行证券分析师鲍勃·奥斯特里安的估计。在关键的美国市场，它在用户数量上仍然落后于AOL时代华纳公司和雅虎公司在网络流量上的表现。但对于位于华盛顿州雷德蒙德的微软高层来说，来自伦敦的消息更加光明。在那里，一支决心坚定的管理团队将MSN打造成了欧洲最大的互联网门户网站。

现在，MSN正在扩大其在欧洲竞争对手中的领先地位。根据研究公司NetRatings Inc.的数据，在过去12个月中，其免费网页的流量激增了26%，达到每月3430万独立访客，而雅虎的增长不到一半，AOL则勉强实现了4%的增长。这一差异帮助MSN获得了三个百分点的受众份额，攀升至43%。德国的T-Online和法国的Wanadoo也有所增长，但缺乏美国竞争对手的区域广度。

更重要的是，MSN正在赚取利润。MSN欧洲、中东和非洲部门的副总裁朱迪·吉本斯表示，MSN在这些地区的17个网站上的广告收入是她团队几乎所有收入的来源，过去一年增长了超过30%。微软不会单独披露收入，但分析师估计年收入约为1.5亿美元。以这种速度，欧洲部门可能会在其美国母公司之前实现盈利。“这真是一个绝佳的业务，”吉本斯自豪地说，她于1994年加入微软。

这也是微软在网络上占据重要份额努力的关键推动力。“MSN是微软少数几个公众印象良好的部门之一，”研究公司IDC的分析师罗布·罗森塔尔说。MSN在截至12月31日的六个月内全球收入为11亿美元，比去年增长了23%，而其亏损大幅缩减至2.54亿美元。

吉本斯，这位45岁的英国人，在2000年被提升到目前的职位之前，曾将MSN的英国网站推向第一名。现在，她和她的350人团队正在通过双管齐下的策略取得成功。他们在可能的情况下利用MSN的优势，例如其全球知名品牌、集中计算机系统和一致的用户界面。但他们也小心翼翼地为每个国家量身定制内容。在法国，新闻来自法新社，而在德国，出版商Tomorrow Focus提供从健身建议到电视节目单的所有内容。凭借数百万的每日网络访客，加上在其关联的Hotmail服务上拥有2000万个电子邮件账户和1600万用户的即时消息应用，MSN欧洲建立了一个庞大的客户基础，以便向其投放在线广告。

说服广告商加入也是另一个成功。吉本斯让高层出资3000万美元进行营销推广，以吸引持怀疑态度的欧洲媒体买家。这项投资正在获得回报。一年前，MSN在英国的广告销售几乎落后于雅虎30%。但自8月以来，MSN的销售额超过了竞争对手两倍以上，研究公司汤森路透Intermedia PLC表示。今年的情况可能会更好：Forrester Research Inc.预测，欧洲在线广告将在2003年激增至12亿美元，而MSN可能会占据其中超过20%。

与此同时，MSN的欧洲团队正在积极寻求收入多元化。它与该地区数十家移动运营商达成协议，将Hotmail和Messenger与移动短信服务连接起来。MSN移动经理Vassili le Moigne表示，每个用户为渴望增长的运营商每月带来2到5美元的收入，运营商与微软分成。MSN还准备推出一个新的“口袋”版本，能够在手机和掌中宝上运行。

吉本斯最雄心勃勃的推动是让消费者掏钱。在美国，MSN既是互联网服务提供商也是门户网站，而在欧洲则仅是后者。为了将欧洲用户转变为付费订阅者，该公司正在推出MSN 8。每月10美元，该服务提供垃圾邮件过滤和照片编辑等功能。

当然，MSN并不是唯一追逐新机会的公司。雅虎在法国和德国仍然更受欢迎，提供许多相同的功能，并在欧洲享有更好的品牌认知度。这家网络巨头去年夏天与欧洲最大的独立移动门户Sonera Zed Ltd.签署了合作协议，将雅虎产品与短信和无线网络连接起来。“我们的目标是成为欧洲最受欢迎的无线目的地，”雅虎欧洲董事总经理Mark Opzoomer说。毫无疑问，雅虎正在全力以赴。但目前，MSN仍然领先。

作者：安迪·赖因哈特（Andy Reinhardt）在巴黎，杰伊·格林（Jay Green）在西雅图