战争与抵制，皆渐渐消逝 - 彭博社

在厄瓜多尔的基多，一座被纵火的罗纳德·麦当劳雕像成为了对美国入侵伊拉克愤怒的最新受害者。在世界各地，标志性的美国公司和品牌——如Gap（GPS），星巴克（SBUX），以及李维斯，仅举几例——正感受到压力，因为它们成为了反美、反战抵制和抗议的对象。在法国西南部，抗议者在一家超市上演了“死亡示威”，他们用红色油漆涂抹衣服以代表鲜血，并躺在可口可乐（KO）的展示旁。德国汉堡的十家餐厅正在禁止可乐、万宝路、波本威士忌和其他美国商品。在南印度，活动组织呼吁抵制美国的烟草、饮料和化妆品。这种举动在全球范围内得到了呼应。

然而，纽约咨询公司Interbrand的全球品牌估值总监扬·林德曼认为，这种声音和愤怒可能并没有实际意义。尽管有大量愤怒抗议者的图像和呼吁抵制的头条新闻，林德曼表示，活动人士只是少数。他指出，国外的消费者行为与美国消费者非常相似：大多数人不会将他们的政治观点带到收银台上。

最终，任何反弹都应该是一个“波动”，不会对美国公司或品牌造成持久的损害。“几乎没有历史证据表明战争和反战情绪产生了巨大影响，”林德曼说。“这场[反美]辩论是由……不代表大多数消费者的团体发起的。”他还指出，全球化改变了人们对产品和品牌的看法，观察到最强大的品牌——通常来自更大、更富有的公司——可能会继续在外国市场赢得份额。他表示，这些公司“能够适应当地口味，具有全球规模，并且在营销方面更具优势。”

在4月2日，林德曼与《商业周刊》在线记者艾米·曹讨论了反美情绪对全球品牌的影响，以下是他们对话的编辑摘录：

问：自伊拉克战争开始以来，海外对美国品牌的看法发生了怎样的变化？

答：

强势品牌的本质在于它们的建立方式[意味着]这场战争不应该有太大的持久影响。在许多方面，某些品牌具有美国特征，但无论是在欧洲还是亚洲的孩子们，都将耐克视为他们的品牌，而不一定是美国品牌。可口可乐或百事可乐也是如此。这类产品的消费与其国家来源无关。请记住，全球前100大品牌中有64个是美国品牌。

问：我们现在看到的反应与第一次海湾战争期间的反应相比如何？

答：

海湾战争并没有对美国品牌产生负面影响。这场战争显然不同。但这会过去。到年底，战争将结束，故事也将被遗忘。大多数强势品牌会很快从这些[类型的问题]中恢复过来。我怀疑人们会将他们的政治良知考虑到购买习惯中。

耐克的血汗工厂情况（NKE）就是一个很好的例子。尽管许多人意识到这些运动鞋是在他们自己国家不可接受的劳动条件下生产的，但人们对此的影响仅限于某种程度。如果你深入挖掘，你会发现每个人都在从不该采购的地方采购。但人们会忘记这些事情。

问：反对伊拉克战争的海外消费者是否在寻找替代美国品牌？

答：

并不是说销售突然大幅下降。我认为你不会在每个美国零售店前看到警察。总会有一些波动——由于某些因素导致销售放缓，但现实是消费者民主运作得相当不错。那些在这些问题上发声的人并不一定代表整体消费者情绪。

问：如果这些抗议和抵制并不代表消费者情绪，为什么它们会受到如此多的关注？

答：

通过这些故事很容易展示情绪，因为它们非常戏剧化。我不会在长期内高估这一点。

问：抵制美国产品可能对底线产生什么影响？

答：

我认为公司不能完全忽视[抗议和抵制]。如果你看看下一个季度，也许会有影响。如果你往长远看，这不会是令人难忘的。在许多情况下，人们不知道这些品牌来自哪里。他们并不把高露洁（CL）视为美国品牌，而是把它视为牙膏。

而且[公司]…应该打出本地牌。即使在中东，你也会看到一些连锁店有中东版本的[美国]产品。例如，波派（Popeye’s）[由AFC企业（AFC）拥有]使用伊斯兰教允许的特定肉类。公司几年前就开始这样做。他们有全球战略，但为当地受众进行本地化。也许现在他们会更加突出[这一战略]。

问：在过去几年中，世界贸易组织相关活动上对美国产品有很多抗议。这是否迫使公司减少对其传统的关注？

答：

有一点。他们采取了这种“全球本土化”的方法——在考虑当地市场的情况下定位全球品牌。例如，可口可乐很早就接受了这一点。如果你有50%的销售额来自美国以外的地方，那么你就不一定还是一个美国品牌了。

问：那么，真的有美国公司或法国公司这样的说法吗？

答：

我认为大多数消费者并不在乎。我知道在这个国家会有个别的人说他们不会买法国葡萄酒，但我认为这并不是一个大的趋势。他们会停止购买法国香槟或奢侈品吗？我认为不会。在许多品牌的情况下，很难将它们具体归属于一个国家。他们可以声称自己有全球足迹，不能仅仅归结为一个地区。

问：星巴克最近决定关闭在特拉维夫的门店，理由是“市场挑战”，暗指那里的安全问题。其他公司会跟随其例吗？

答：

许多公司去以色列时认为那会很有前景，但结果证明更为困难。我认为公司会退出某些市场，因为这些市场并不是他们能够成功的地方，但这主要是从经济的角度来看。中东国家并不是对[大型美国]品牌来说生死攸关的市场。它们是边缘市场。

而且不要忘记，同时，麦当劳（MCD），星巴克和汉堡王可能开设了太多门店，速度太快。他们还有自己与政治辩论或美国身份无关的品牌问题。在麦当劳，这并不是反美的问题，而是菜单[在某些市场]。Gap在[试图]过于时尚方面也遇到了问题。

编辑：帕特里夏·奥康奈尔