沃尔玛是如何不断取得成功的 - 彭博社

去年，当其同行努力应对消费者支出疲软时，沃尔玛（WMT）继续向前推进。全球最大的零售商报告称，截止到1月31日的财年，其收益增长了20%，达到82亿美元，收入增长了12%，达到2450亿美元。今年，如果伊拉克战争的后果产生影响，零售行业可能会面临更大的困难。

然而，对于沃尔玛来说，可能对竞争对手构成重大障碍的事情，对它来说不过是前进道路上的一个小波折。分析师认为，位于阿肯色州本顿维尔的折扣零售商可以在未来几年以当前的速度增长，因为它在美国及其他地区扩张。在接下来的十年里，如果你相信这个情景，沃尔玛的收入可能会超过菲律宾的国内生产总值，该国3500亿美元的经济在2002年增长了4.6%。

这一成功与其他消费巨头最近的困境形成鲜明对比，特别是家得宝（HD）和麦当劳（MCD），许多华尔街人士认为它们已经达到了顶峰，现在正在放缓——甚至可能正在衰退。这也引发了两个有趣的问题：沃尔玛在做什么是家得宝和麦当劳所没有做的？如果有的话，什么可能会导致沃尔玛跌倒？随着沃尔玛继续向主导零售业的目标迈进——并可能面临反垄断问题，这些谜题将变得更加引人入胜。

股票下跌。

麦当劳和家得宝发现，保持领先比建立领先更难。金色拱门的光辉已经暗淡，作为年销售额达到154亿美元的第一汉堡连锁店，麦当劳在健康饮食趋势上来得太晚——这一运动似乎推动了新竞争者的涌现，最显著的是温迪和赛百味。是的，麦当劳仍然保持着其43%的汉堡连锁销售份额——但牛肉饼在快餐市场的份额正在缩小。

家得宝大约销售30%的美国家居改善用品，正在将一些势头拱手让给Lowe’s（LOW），分析师预测，2003年的收益和销售增长应约为18%，而家得宝为8%。麦当劳和家得宝都在进行业务改革，但它们的股票在过去12个月中暴跌约50%，均创下多年来的新低。在麦当劳，2002年第四季度，下降趋势导致了首次季度亏损。

“这两家公司发生的事情是，他们失去了对顾客的关注，”德克萨斯农工大学市场营销副教授大卫·斯基曼斯基坚持认为，他将此归咎于服务下降和店面破旧的结合。“如果顾客体验下降，人们就会去别处，”他补充道。沃尔玛的情况似乎正好相反，随着在郊区市场增加更多门店并吸引购物者从购物中心和传统超市转移，其顾客基础不断增长。

增长空间。

在很大程度上，这要归功于沃尔玛成功地进行了艰难的平衡：一方面，它继续吸引大量响应新概念的顾客，比如山姆会员店和连锁超市。同时，在避免市场饱和的同时，它也在改善和扩展其核心沃尔玛门店的名单。尽管山姆·沃尔顿的创作似乎无处不在，但实际上并非如此。美国“仅有”2826家沃尔玛折扣店或综合食品和一般商品超市，以及525家山姆会员店仓库。

虽然这些数字很棒，但沃尔玛仍有很大的扩展空间。当前计划到2004年1月再增加245家国内门店——其中至少200家将是超级中心。到2011年，沃尔玛在美国仍有潜在的2000家门店，威廉·布莱尔公司的分析师马克·米勒表示。米勒认为，到那时沃尔玛的销售额可以达到6600亿美元，这一预期在沃尔玛的股价中显而易见：在过去12个月中，股价下跌了约12%，目前约为54美元。

相比之下，麦当劳计划在2003年关闭600家表现不佳的门店，似乎在全球范围内过度扩张，目前在119个国家拥有30000家门店。而家得宝可能也陷入了麦当劳的陷阱，至少根据一些分析师的说法。它对洛威的回应是在2003年再增加200家门店，现有1550家门店。许多分析师担心这将使家得宝接近市场饱和。一位怀疑者，联邦投资者的零售分析师埃里克·迈尔斯表示，新的门店数量最好是“少于100家”，并补充说如果是那样，他会“感觉好多了”。

下一个浪潮。

沃尔玛仍然能够扩展，主要是因为它在折扣模式上提出了成功的变体。当其核心业务在1990年代开始成熟时，沃尔玛开始建立结合了食品杂货和一般商品的超级商店——180,000平方英尺的庞然大物，现在根据伯恩斯坦研究公司的分析师埃梅·科兹洛夫的说法，这些商店占沃尔玛品牌在美国收入的54%。

随着超级市场的增长在未来几年放缓，沃尔玛将寻求其规模较小的邻里市场作为下一波扩张的机会。现在它拥有50家这样的商店，这些商店在总收入中占比很小。米勒预计到2011年将会有1350家这样的商店，他认为它们应该占据5%的收入。

这种前景与麦当劳和家得宝的预期形成了鲜明对比，后者未能找到新的、可持续增长的模式。麦当劳通过收购非汉堡业务如多纳托的比萨来实现多元化的努力已经失败，而家得宝在其专业商店Expo Design中心也遇到了类似的问题。虽然它们的目标是高收入消费者，但与仓储商店的收入相比，它们的销售仍然很小。

调整公式。

然而，沃尔玛继续更成功地进行实验，分析师推测它可能会将便利店加入其零售组合。与麦当劳不同，沃尔玛定期接受与消费者产生共鸣的产品。分析师表示，沃尔玛已经是美国领先的食品杂货、服装、玩具、珠宝、DVD、CD、运动用品和床上用品的消费来源，正在考虑扩展到汽油、保险和银行服务等新领域。“他们对市场变化非常敏感，”斯齐曼斯基说。“他们不仅仅是跟随客户，而是引领他们。”（见《商业周刊在线》，02年11月27日，“沃尔玛会统治世界吗？”）

这种能力解释了华尔街对沃尔玛的热爱，沃尔玛将聪明的营销与积极使用技术结合在一起，以降低成本。它被广泛认为拥有折扣商中最先进的供应链系统。与家得宝相比，后者最近才开始进行集中库存控制的艰难任务。

沃尔玛在海外还有扩展的空间，考虑到“世界上还有很多地方它没有开展业务，”德勤咨询的首席经济学家卡尔·斯泰特曼说。“他们的增长潜力，”他补充道，“与全球中产阶级的崛起息息相关。”今年，除了在美国计划开设的门店外，沃尔玛将在墨西哥和日本等国家开设120到130家门店。相比之下，家得宝在美国以外只有101家门店，尚未证明其模式能在海外生存。至于麦当劳，它已经发现了非美国餐厅市场能承受的极限。

敌人众多。

然而，规模也可能成为沃尔玛的阿基里斯之踵，尤其是考虑到许多分析师认为它可能变得多么庞大。它的商店和产品线如此标准化，如果它与顾客的需求不再契合，影响可能会迅速波及整个连锁店。更可能的是，针对沃尔玛市场力量的各种反弹可能会减缓其发展势头。

这家巨型零售商因劳动实践到助长城市蔓延等问题受到批评。它是约40起诉讼的目标，这些诉讼来自声称被迫加班而没有额外报酬的员工。而在互联网上搜索“反沃尔玛”会出现数十个抗议该零售商似乎不可阻挡增长的网站。

“当沃尔玛出现时，其他竞争者被淘汰，整个社区付出的代价就是这个，”美国反垄断研究所的主席伯特·福尔在华盛顿特区表示。“在短期内，这对消费者有利。但从长远来看，可能不会有太多竞争存在。”

“好吧，适合侏儒.”

零售顾问Retail Forward的经济学家伊拉·卡利什认为，沃尔玛面临的最大威胁“是地方政府试图保护当地零售商。”去年十月，加利福尼亚州英格尔伍德市议会响应一家杂货店工会的请求，通过了一项禁止建设超过155,000平方英尺商店的条例。沃尔玛正在对该规则提出上诉，但这只是漫长斗争清单中的一个挑战。根据马萨诸塞州格林菲尔德的Sprawl-Busters顾问公司，约有164个城镇成功阻止了沃尔玛的进入。沃尔玛拒绝对此文章发表评论。

一些观察者认为，反沃尔玛的热情最终可能达到几年前针对软件巨头微软（MSFT）的反垄断案件的水平。“沃尔玛越大越强大，就越会受到反垄断审查，”底特律韦恩州立大学法学院的教授斯蒂芬·考金斯说。“侏儒可以接受的做法，对于巨头来说可能是非法的。”假设沃尔玛继续施加前所未有的影响力并获得丰厚利润，“到2009年，沃尔玛将与美国司法部对抗，试图阻止零售垄断，”Forrester Research分析师克里斯汀·斯皮维·奥弗比预测。

到目前为止，还没有对沃尔玛发起严肃的反垄断攻击。首先，尽管它控制了全国约三分之二的折扣店业务，但它在美国所有零售销售中仅占10%——专家表示，这太少，无法维持反垄断投诉。反垄断诉讼最明确的途径是通过罗宾逊-帕特曼法案，该法案禁止价格歧视。但这些案件很难胜诉，部分原因是，正如考金斯所指出的，受害的零售商很难证明沃尔玛在任何特定产品上的低价对竞争对手的整体业绩产生了重大影响。

被压制的声音。

一些竞争对手试图证明沃尔玛的低价导致他们在相当长的一段时间内失去了利润。1995年，阿肯色州的一位法官支持了一家小药店经营者，该经营者起诉沃尔玛，指控其不公平定价行为。沃尔玛上诉并赢得了该判决的撤销。

因此，至少在目前，全球对食品和其他消费品低价的需求压倒了那些担心沃尔玛定价行为的反对者的声音。只要情况如此，谁能说沃尔玛可能会变得多大呢？

作者：艾米·曹在纽约