评论：英特公集团：协同效应——还是陷阱？ - 彭博社

作者：杰瑞·凯尔穆赫

归功于大卫·贝尔，他努力营造正确的氛围，因为他开始了广告行业中最艰难的工作。即使他拼命筹集资金以应对债务缠身的广告代理公司集团，并努力阻止客户流失，作为国际公共集团（IPG ）的新任董事长兼首席执行官，他仍然抽出时间访问他远在天边的业务，并发出一系列备忘录，向员工们保证他们的事业并非无望。“我一次又一次地被问到，‘控股公司模式还有意义吗？’”贝尔在一份备忘录中写道。“我坚信这是有意义的。”

在贝尔看来，IPG从未真正有机会展示其众多广告和营销资产如何协同工作。90年代末的收购狂潮使得这个集团面临巨额债务和持续的会计问题——这些问题消耗了资源。

但实际上，IPG的各个部分不太可能像贝尔设想的那样融合。客户会接受广告、包装和促销的一站式购物的想法，结果证明只是一个空想。虽然让姐妹公司为客户协同工作听起来简单，但实际上，IPG的各个单位对此的抵制非常激烈。事实上，IPG高管中普遍反对这一战略。同时，另一个所谓的好处，即非广告营销公司能够对抗广告行业臭名昭著的低迷周期，也同样难以实现。在最近的经济下滑中，许多这些公司遭受的损失远远超过广告代理公司。

这使得IPG面临一个笨重的结构——在五年内购买了300多处物业——几乎难以管理。“没有真正的愿景来定义Interpublic的角色，”一位IPG的机构负责人说。“这只是一个整合。”这家价值62亿美元的公司不太可能很快缩减到仅仅几家机构。但贝尔越早开始出售他的失败者，将其余的整合成更少的“品牌”，并让它们自由追求自己的客户，就越好。

很容易理解贝尔为什么仍然相信控股公司模式。毕竟，他在True North Communications担任首席执行官时经营了一个相当不错的版本，尽管那是一个规模小得多的业务。2001年，IPG以23亿美元收购了True North。这笔交易将全球网络Foote, Cone & Belding加入了IPG的稳定中，而IPG的稳定中已经包括了McCann-Erickson Worldwide和数十家小型机构。IPG在之前的三年里购买了从公关和体育营销公司到包装设计和品牌咨询公司的所有东西。它甚至增加了一个汽车赛车系列，Octagon Motor Sports，现在正在亏损。

由于它以繁荣时期的价格组建了自己的帝国，IPG积累了高达29亿美元的沉重债务。再加上最近的广告衰退，IPG面临着贝尔所称的“完美风暴”。该公司在2001年亏损了5.345亿美元。去年它实现了9950万美元的利润，但其股价在过去一年中暴跌了70%——从34降至10。首席执行官贝尔于2月28日接任，当时他的前任约翰·J·杜纳尔被送回去管理McCann。

那次与灾难的擦肩而过本应足以说服新任首席执行官解开这个烂摊子。然而，贝尔认为IPG的问题是执行而非结构。“在最近的过去，我们并不一定很好地实践这个模型，但这个模型并没有坏，”他坚持说。他没有寻找新的战略，而是专注于削减债务，上个月成功推销了一项8亿美元的可转换债务发行。如果他与研究单位NFO WorldGroup达成交易，他可能还会再筹集约5亿美元。

这将给他一些喘息的空间，以解决长期问题。他即将推出一系列治理举措，旨在防止会计滥用的重演，这迫使IPG在五年内重述1.81亿美元的收入，主要是因为麦肯·埃里克森世界集团错误分配了费用。他正在合并两个处于困境的单位的部分业务，广告代理公司Lowe & Partners Worldwide和直销商DraftWorldwide。贝尔还计划创建一个新的职位，首席协作官，并为管理者提供更大的奖励，以引导业务到其他IPG单位。

问题是，即使是贝尔自己的一些运营经理也不相信他的协同效应场景。他们表示，他们在创意业务中成功的唯一方式是独立运营，根据需要与客户、生产合作伙伴和媒体形成灵活的关系。他们说，这样就没有强迫合作的余地。

许多人还得出结论，广告和非广告单位之间的广泛文化差距是不可弥补的。非广告公司觉得他们在被拉入作为窗口装饰的提案中浪费了宝贵的时间，而这些提案的无声优先事项是销售昂贵的电视广告。而广告代理公司几乎抑制不住对控股公司兄弟姐妹的蔑视。客户有自己的想法。他们普遍认为，他们的工作是选择每个学科中最优秀的人才，而不管哪个机构拥有它。

贝尔真的相信这些客户可以被扭转。他提到美国银行（BAC），去年秋天几乎将其所有的营销业务都交给了IPG——总共16个不同的单位。美国银行的首席营销官凯瑟琳·P·贝桑特表示，她很高兴银行现在可以以一致的声音与客户沟通。但即使是贝桑特也不期望许多营销人员会如此大规模地进行整合。“这不是胆小者的选择，”她说。“我们可能是自IBM以来，第一家规模和范围如此之大的公司进行[整合]。”IBM早在1994年就开始整合其在奥美的营销活动。在某个时刻，贝尔可能不得不面对这样一个想法：尽管他充满热情和激励，但这是一款根本无法销售的产品。

Khermouch在纽约报道营销。