传播信息 - 彭博社

许多小制造商依赖于长期合同或个人销售关系，这很好，只要产品线基本保持不变。但是，当企业推出新产品线，或者想要宣传改进的制造过程时，事情就变得有些复杂。内部员工可能没有足够的智慧、时间或意愿去尽可能做好宣传工作。

这就是为什么在成长型企业的关键时刻，最佳策略可能是引入外部专业人士，Power PR的创始人兼首席执行官约翰·埃利奥特说，这是一家位于加利福尼亚州托兰斯的产品宣传公司，专注于制造客户。“雇佣专业公关公司并不适合每家公司，”埃利奥特说，“但在某些情况下，这可能是增加销售、利润和市场信誉的最快途径。”他最近与《聪明答案》专栏作家Karen E. Klein讨论了其中的一些情况。

当你推出新产品或新流程，或投资于其他重大推动时，如果…

• …你的产品基本上是未知的。 “就像将火箭发射入轨道一样，从默默无闻中将公司或产品推向认可状态需要巨大的能量，”埃利奥特说。“编辑和潜在的早期采用者会有健康的怀疑态度，这必须通过持续的能量和信誉来克服。”

• …在您的市场类别中没有公认的领导者。 “一家优秀的公关公司拥有产品宣传专业知识，可以帮助在目标受众的心中建立一个新的市场类别，”埃利奥特说。“这不是通过偶尔发表一两篇文章就能实现的。需要持续发布大量可信的文章，通常包括多种故事类型——包括特写和案例研究——才能捕获到一个可接受的‘心智份额’，并建立一个新的市场类别。”

• …您的产品在全国市场销售。 “考虑到您的产品有全国市场，针对垂直和水平市场中大量的贸易出版物是有意义的，”埃利奥特说。地方角度也可以应用于区域报纸和电视。

• …您的产品具有新闻价值。 不确定它是否具有新闻价值？咨询专家看看是否可以开发出合适的新闻角度。“成功的案例研究通常可以围绕定制产品展开，因为每个应用都是独特的，”埃利奥特说。

• …您的销售代表花费超过10%的时间进行冷电话或试图绕过守门人。 为了提高效率，销售团队应该将大部分时间花在投标、报价和提案上。“适当的产品宣传不仅会带来大量的潜在客户，”埃利奥特指出，“还会提高这些潜在客户的质量，使销售人员能够花更多时间与倾向于购买的潜在客户接触。”

• …至少有25本贸易出版物服务于您的市场。 “少量的贸易出版物，比如三本或五本，可以由内部公关人员胜任，”埃利奥特说，并补充道：“但有些市场有100本或更多的出版物满足潜在客户的需求，而所需的后勤和跟进通常对内部员工来说过于复杂或耗时。”

• …你有过剩的生产能力。 “当员工或设施闲置时，确保它们运作对底线至关重要，”艾略特说。“针对特定市场制作的关键产品宣传故事可以保持生产和利润的高水平。”

企业家在雇佣专注于产品宣传的公关公司时应该注意什么？

“首先，确保该公司成功处理过多种不同的技术，尽可能包括你的技术，”艾略特说。

“其次，确保该公司在过去的产品宣传中表现出色。找出他们在与你目标受众类似的出版物中发表了多少篇文章。他们应该能够列出每个出版物的发行量，以及每个线索的成本。”