在线杂货商：终于送来了生菜 - 彭博社

米歇尔·沃索基（Michele Vossoughi），33岁，回忆起2001年中期在线杂货商Webvan集团的崩溃，认为这不仅仅是一个小麻烦。这位来自加利福尼亚州圣荷西的两个孩子的母亲，沉迷于在线订购从尿布到农产品的一切，并将其送到家门口。“当Webvan倒闭时，我无处可去，”沃索基感叹道。

坚持下去——帮助即将到来。在Webvan、HomeRuns.com、Streamline.com及其他类似公司倒闭两年后，在线杂货行业再次崛起，这主要得益于传统的实体连锁店。他们将其视为吸引富裕客户的一种方式，并且是相对于迅速扩展其杂货业务但不在线销售食品的折扣商沃尔玛（Wal-Mart Stores Inc.）的一个罕见优势。

为了避免与互联网泡沫先驱者相同的命运，今天的在线杂货商采取了谨慎的态度。他们没有盲目扩张，而是逐个城市推出服务。Webvan在两年前关闭之前耗尽了10亿美元，而新进入者则在没有昂贵高科技仓库的情况下运作。例如，由私人控股的Publix超市公司运营的PublixDirect，仅有一个设施服务于南佛罗里达州。Safeway Inc.和Albertson’s Inc.则直接从他们的商店中处理订单。

最大的区别是什么？今天的一些在线业务实际上是盈利的。皇家阿霍德（AHO），在2001年收购了倒下的在线明星Peapod Inc.，表示在五个市场中有四个正在产生现金流。在线仍然是价值4000亿美元的美国杂货业务中的一个小众市场——没有任何连锁店预计它在长期内会占总销售额的超过5%。但是，Forrester Research Inc.预测，在线销售今年将增长46%，达到35亿美元。

在线购物的吸引力很简单：对于一些顾客来说，便利性值得额外的费用。购物变得轻而易举。顾客只需点击各个部门——从乳制品到健康和美容——将商品添加到虚拟购物车中。一些服务允许顾客调出旧的购物清单，并点击他们想再次购买的商品。重复购买的顾客甚至可能会根据他们的购买习惯获得特别优惠。大多数订单在次日的两小时内送达。费用？通常每个订单约10美元。

与Webvan等失败初创公司使用的奢华营销手段相比，新参与者坚持他们最擅长的：华丽的天花板横幅、购物袋、本地电视广告和每周传单。“增量广告支出微乎其微，”阿尔伯特森电子商务副总裁Pam Powell说。因此，即使服务费用几乎无法覆盖送货成本，Forrester分析师Kate Delhagen表示，最好的在线服务可以匹配或超过商店的5%到7%的运营利润率。

真正的回报将来自于在线订单锁定顾客忠诚度。因为顾客将搬运工作交给了送货员，他们往往会下更多的订单，而不是亲自购买。在Safeway，平均在线订单金额为120美元，是平均店内购物金额的两倍。

有一些独立公司正在尝试在网上杂货领域取得成功。FreshDirect.com为高档的曼哈顿社区提供服务，已从投资者那里筹集了超过1亿美元。但目前，主要还是实体杂货商，他们并不打算建立巨大的业务。相反，他们只是希望让他们最好的顾客不断回头，享受丰盛的第二份。

来自加利福尼亚州圣马特奥的路易丝·李