当成功变得像儿童游戏一样 - 彭博社

当谈到营销时，企业美国使用大词汇，并用更大的资金支持它们。与此同时，小企业主在微薄的预算上实施重大营销努力。在这次偶尔的营销策略回顾中，Smart Answers专栏作家Karen E. Klein将一家小公司的营销策略与芝加哥营销执行官Meg Goodman进行了讨论。

公司：In Zone Brands，位于亚特兰大。

*产品：*名为BellyWashers和TummyTicklers的儿童饮料。

*企业家：*Jim Scott和Richard Williams。

*挑战：*在一个对Scott和Williams来说完全陌生的行业中启动并快速发展一家公司，他们只有有限的预算来提升产品的知名度。虽然创始人有建立成功企业的历史，但他们进入儿童饮料行业时遭到了行业老手的嘲笑，后者认为这些新手成功的机会微乎其微。两位新手如何挑战传统智慧并获胜呢？

*解决方案：*无视反对者，制定自己的规则。首先，Scott和Williams观察孩子们如何使用、反应和与他们喜欢的产品互动。然后，他们观察了测试对象对BellyWashers的初始反应。最后，他们成立了一个“儿童董事会”，以确保目标受众的意见始终可用。“孩子们在营销方面非常聪明，”In Zone的市场副总裁Kathy VerEecke说。“他们会告诉你他们心中所想的。”

由于只有一个最小的营销预算可供使用，In Zone 借鉴了玩具、谷物和糖果行业的一种传统策略，决定使用印有授权角色的包装，以达到最大的影响。因此，在采取了彻底重塑整个商业计划的重大步骤后，他们安排了从 史酷比、力量 Rangers、粉粉团和 乐一通 授权角色。孩子们瞬间认出了这些角色，纷纷被吸引到超市的货架上。

结果： 随着时间的推移，这些产品逐渐形成了自己的身份。年轻的顾客现在在寻找他们所选择的果汁饮料上出现的下一个角色。“虽然授权通常用于获得短期的销售提升，”VerEecke 说，“我们允许授权来创造和定位品牌。”

这一策略奏效了。In Zone Brands 在第一年实现了四倍的增长，第二年又增长了 160%。它的成功使得 亚特兰大商业纪事 最近将该公司评选为城市第二快增长的私营公司。

专家的评判： “授权产品引入的方法对 In Zone 非常有效，因为公司能够获得资金，创始团队具备产品知识，并且他们有勇气倾听自己的直觉，”梅格·古德曼，绩效咨询集团的创始合伙人，专注于战略营销服务和新业务发展。

“虽然营销是50%的知识和经验以及50%的直觉，但许多小企业可能没有必要的营销专业知识或资金来授权知名角色，”她说。然而，In Zone创始人决定采取亲力亲为的方法，密切观察他们的目标受众——儿童，并让他们参与未来产品的塑造，这是任何企业都可以效仿的好策略，她说。“走出办公桌，进入市场，对于任何想要了解自己销售的产品和谁在购买它的人来说，都是明智的做法，”古德曼指出。“人们常常忘记最终用户，而是对他们的客户进行市场营销。”

古德曼还对斯科特和威廉姆斯在竞争激烈的市场中展现出的勇气和愿意接受艰巨挑战给予了高度评价。“参与其中——不要害怕问很多问题，”她建议。“无论预算如何，低成本的做法是与当前和潜在客户在他们购物的地方互动，并了解他们如何看待和使用产品，这总会带来无价的投资回报。”

凯伦·E·克莱因