你以为网络广告市场已经死了吗 - 彭博社

这被称为互联网广告的圣杯，毫不奇怪。在去年增长了12%的欧洲在线广告市场中，所谓的“付费展示”列表的销售激增了450%，达到了11亿美元总额的近十分之一。今年，付费展示收入将再次翻三倍，美国银行皮博迪·贾夫雷分析师萨法·拉什奇预测。感觉就像是疯狂的互联网泡沫时代又回来了。“网络门户意识到了一个巨大的、之前被忽视的机会，”拉什奇说，他在三月份预测付费列表将在2007年成为一个70亿美元的业务——其中19亿美元来自美国以外的地区。

难以置信，但所有这些兴奋都是关于嵌入在谷歌、雅虎和MSN等网站上的简单链接。啊，但这些链接多么重要！在由加利福尼亚州帕萨迪纳的Overture Services Inc.首创的付费展示中，广告商竞标与特定词汇相关联。当网络用户搜索这些短语——比如“便宜的假期”——他们会得到一个网站列表，以及来自那些为展示支付最多的广告商的半打广告。赞助链接通常会用标签突出显示。

广告商喜欢这个概念，因为它提供了良好的经济效益。他们只在有人点击链接时支付约37美分的推荐费用。使用横幅广告时，无论是否有人响应，他们都要支付费用。付费列表提供商与搜索引擎分成。另一个好处是：客户通过他们输入的词汇进行自我细分。在雅虎上搜索“鱼和薯条”的人，可能并不在寻找鱼子酱。这使得付费列表广告成为最具成本效益的直接营销技术之一。“这就是互联网广告应该是的样子，”29岁的伦敦Espotting Media创始人兼首席执行官丹尼尔·C·伊沙格说，该公司三年前在欧洲引入了付费展示。

现在，欧洲市场的竞争正在加剧。4月14日，行业领先者Overture宣布计划利用其在英国、法国和德国的立足点，到年底前进军其他七个欧洲国家。Espotting自豪地称Yahoo Europe是其最大的合作伙伴，并表示在10个国家拥有15,000个广告客户，也在寻求扩展。还有谷歌公司，旨在利用其在网络搜索中的主导地位，争取更大份额的付费列表收入。

上升的潮水可能会提升所有船只，但Espotting必须更加努力地划桨。这家私营公司在2002年实现了运营盈利，估计收入为4000万美元，今年的销售目标为1亿美元。不过，这仅仅是Overture去年全球688百万美元收入的一小部分。“Espotting正努力不被大公司挤压，”Lycos Europe的业务发展负责人Michael Rohowski说，该公司与Overture和Espotting都签订了协议。

最大的问题是：Overture已经抢占了欧洲大多数最大的参与者，包括微软的MSN部门和德国的T-Online International。“在几乎所有你能想到的指标上，我们无疑是第一，”Overture Europe的总裁兼董事总经理Nick Hynes说。

为了反击，Ishag正在撒网更广。他正在吸引在线出版商，如英国的Dennis Publishing Ltd.和Hemscott Group Ltd.，这些出版商希望在其在线内容中添加付费链接。他还在追求互动电视频道和移动运营商，如英国的mmO2 PLC。

但是所有付费推广的参与者在这个快速变化的环境中可能会失去立足之地。主要的门户网站数量少得可怜，以至于它们可以进行强硬的谈判。Overture被迫将其点击收入份额从2001年的51%削减到上个季度末的仅36%。Espotting表示其份额仍然保持在50%以上。

更令人烦恼的是，门户网站正在通过开发自己的付费搜索能力来挤压中介。“关注这些公司赢得的交易不如关注它们可能消失的潜力更重要，”旧金山太平洋增长证券公司的分析师德里克·L·布朗说。如果那发生，伊沙格和他的团队将不得不逆流而上。

作者：安迪·莱因哈特，巴黎