福特驯服了返利怪兽 - 彭博社

随着汽车公司不断推出更多的折扣和0%贷款优惠以保持汽车销售的活跃，这些甜蜜的安排似乎注定会影响汽车制造商的利润。果然，通用汽车公司第一季度的汽车利润因价格下降3.2%而减弱，尽管市场份额也有所下滑。因此，当福特汽车公司在4月16日透露它成功逆势而上时，着实让人感到惊讶。福特的价格在这一季度小幅上涨了0.2%。

这听起来可能不算太多，但聪明的定价为福特的8.96亿美元第一季度利润贡献了约2.6亿美元，普天寿证券公司分析师迈克尔·布鲁伊斯坦表示。更令人印象深刻的是，福特的市场份额增加了半个百分点，达到了21.2%。首席执行官威廉·C·福特（William C. Ford Jr.）表示：“这在帮助我们以最大化的美元获取最大市场份额方面非常有效。”

福特是如何做到的？该公司谨慎地花费市场营销资金来推广那些自身销售不佳的高利润产品，例如高利润的F-150皮卡，并推广那些能增加利润的有利可图的选项。福特甚至悄悄提高了一些标价，例如塔鲁斯车型的价格上涨了90美元。

聪明的定价对比尔·福特的计划至关重要，他的目标是扭转这家第二大汽车制造商的局面。在2001年末接任两天后，他将定价专家劳埃德·E·汉森（Lloyd E. Hansen）提升为收入管理副总裁。在经历了两年痛苦的亏损（亏损64亿美元），以及质量、生产力和乏善可陈的车型问题后，汉森的战略开始显现出光明的前景。

该计划使福特在2002年保持价格稳定，而通用汽车的净车辆价格下降了2%。今年的价格上涨帮助福特在第一季度将每辆车的收入提高了868美元，达到21,716美元，比通用汽车多出1,400美元。

其运作方式如下：福特每天从经销商处收集销售数据，并将其输入计算机模型，以预测哪些激励措施将产生最佳效果。输出结果还向市场营销人员显示哪些汽车需要提升，以及在哪些地区市场需要提升——哪些汽车则不需要。为什么要在那些销售良好的车辆上浪费现金呢？福特对受欢迎的小型运动型多用途车Escape提供1,000美元的折扣，但对销售较慢的Explorer则提供3,000美元的折扣。因此，福特在激励措施上的支出比竞争对手通用汽车少300美元，后者的平均支出为3,800美元，CNW市场研究公司表示。

收入管理还集中福特的支出在最有利可图的车辆和选项上。因此，高利润的Expedition大型SUV的折扣为3,000美元，但对于低利润的车辆，如小型Focus，折扣则较少。同样，汽车制造商也鼓励买家在昂贵的附加选项上大方消费，通常作为一套昂贵的功能包，就像日本汽车制造商常做的那样。福特的优势在于广泛使用计算机模型，以找到产生最大利润的组合，同时吸引最多的买家。

这一策略使福特创造了限量版车辆，例如一种高档版的平民Escape，其价格比之前的高端车型高出3,000美元。福特知道林肯Navigator的客户愿意为新颖的功能支付额外费用，因此销售一个包含电动踏板和加热及冷却座椅的2,500美元的套餐。

这样的举动似乎是常识。然而，在如今的美国汽车行业中，这种情况却出奇地少见。通用汽车更喜欢推广一个简单的优惠，比如说0%的融资，覆盖所有车型。克莱斯勒则试图通过强调长期保修来摆脱依赖激励的习惯。大多数日本和欧洲汽车制造商由于其更强的车型阵容，不需要过度依赖激励。

通用汽车持续的回扣游戏将对福特施加压力。而来自受欢迎的新款日本SUV和厢式车对福特利润的挤压，也将使其更难维持定价成功，尤其是在急需新热门车型的情况下。但通过聪明的定价，福特至少有机会继续参与竞争。

——大卫·韦尔奇在底特律