电子商务惊喜 - 彭博社

自2000年中期股市下滑开始将互联网公司变成消失的泡沫以来，公众对互联网的看法不断恶化。到去年，曾经是商业宇宙主宰的互联网银行家和分析师，成为了政府调查的目标。一本名为dot.con的书，嘲讽互联网是“有史以来最大的骗局”，成为畅销书。一位学者甚至声称，色情、赌博、毒品交易等占据了电子商务的70%以上。看起来，互联网的大胆和变革愿景已经化为数字泡影。

然而，现在互联网圈子可能会对批评者做出回应：一声响亮的布朗克斯欢呼。令许多人惊讶的是，互联网实际上正在兑现许多被认为不可信的承诺。诚然，并不是所有的承诺都如同炒作者预测的那样迅速实现。例如，公共在线交易所的兴起和衰退速度一样快。

尽管如此，现在显而易见的是，互联网正在比以往任何时候都更紧密地连接着遥远的人和企业。它正在帮助公司削减成本。它正在加快创新的步伐，提高生产力。甚至一些看似疯狂的商业模式也在奏效。英特尔公司（INTC）的董事长安德鲁·S·格罗夫说：“我们曾经说过的关于互联网的一切都在发生。”

还有更多。记得1999年那些充满星星眼的预测吗？当时预计到2003年美国企业间的电子商务将达到惊人的1.3万亿美元？结果证明这些预测太低了。根据Forrester Research Inc（FORR）的说法，网络企业间交易现在已达到2.4万亿美元。这意味着，就在投资者因互联网股票崩溃而感到震惊时，这项技术却在腾飞。而Forrester在1999年大胆预测美国消费者电子商务到2003年将达到1080亿美元，这个预测也并没有太远。尽管经历了经济衰退、恐怖主义和战争，预计今年的数字将接近，预计为950亿美元。Gartner Inc.的分析师Avivah Litan表示：“炒作已经消失，但数字却在。”

那么，几年前布鲁金斯学会声称电子商务带来的生产力提升将在2005年前每年为经济注入高达2500亿美元的说法呢？同样，太低了。由于去年整体生产力高于预期，利用互联网来改善预测、保持库存精简以及与供应商即时沟通的企业所获得的收益可能在2005年前达到每年4500亿美元。分散到经济中以降低价格，这将使美国普通家庭的年收入增加4500美元——这超过了布什总统2001年减税的三倍多。前联邦储备副主席艾丽斯·M·里夫林（Alice M. Rivlin）现在是布鲁金斯的高级研究员，她表示：“我们知道这是真正的商业转型，因为它经受住了经济衰退。”

即使是互联网公司本身——在繁荣时期商业过度的典型代表——也终于迎来了转机。在经历了洗牌的上市互联网公司中，约40%在2002年第四季度实现了盈利，这是最新的合并数据。同时，在线广告正在复苏，提升了从网络先锋雅虎公司（YHOO）到搜索初创公司谷歌公司的所有人的财富。如果华尔街的预测成立，到今年年底，上市的互联网公司中将有一半实现盈利。这引发了对互联网股票的新一轮热潮——同时也伴随着对第二个泡沫形成的担忧。

这一切到底是怎么发生的？事实证明，许多消费者和企业从未将虚高的互联网股票误认为互联网的内在价值。他们继续上网，并没有因为亚马逊（AMZN）的股票下跌或曾经的高飞者Webvan集团停止送货而退缩。“电子商务的吸引力持续扩大，”在线拍卖巨头eBay公司的首席执行官玛格丽特·C·惠特曼说。“每天都有更多消费者上网。”

这并不是说没有很多事情出错。热衷的风险投资家在过去十年中向近6000家高科技和互联网初创公司投入了超过1000亿美元。其中2000家公司已经倒闭或与其他公司合并。投资者与450家上市互联网公司的疯狂旅程以更多的痛苦结束，因为许多公司的股票下跌了90%或更多。纽约联邦储备银行经济学家凯文·J·斯蒂罗赫表示，经济的约三分之一——包括农业、建筑和医疗保健——几乎没有受到互联网驱动的生产力繁荣的影响。

尽管如此，自从网络商业化的八年以来，它已经动摇了许多行业。每年分享350亿首歌曲文件的音乐爱好者正在冲击录音行业。像Expedia Inc.（EXPE）这样的互联网公司——现在是最大的休闲旅行代理商，无论在线还是离线——帮助关闭了去年的13%传统旅行代理店。强大的戴尔计算机公司通过围绕互联网构建销售和制造，成功地在行业中占据主导地位。戴尔的竞争对手面临的选择很简单：采用戴尔的许多互联网高效方法或退出业务。

还有更多的变化即将到来。获胜的网络策略向全球公司发出了警告。企业正在通过将减少的技术预算集中在互联网方面来应对。尽管自2001年以来，技术支出下降了6.2%，但管理咨询公司A.T. Kearney Inc.表示，电子商务预算在2002年增长了11%。它们占总技术支出的27%。尽管由于战争紧张局势，电子商务支出的增长在今年降至4%，但这仍然是整体预计技术支出增长的两倍。Kearney的合伙人Dan Starta认为，电子商务将在至少两年内继续超过技术支出。

那么未来会怎样？在接下来的一年里，不要指望看到许多过去那种大规模、华丽的电子商务计划。这些计划已经随着互联网泡沫的其他过剩现象被冲走。相反，企业在过去三年里一直在弄清楚什么是真正有效的，什么能快速带来回报。现在，他们将电子商务任务分解成小块。例如，Kinko’s Inc.今年正在增加支出，但将其集中在六个月或更短时间内能带来回报的目标项目上。与微软公司的一项交易将允许人们通过网络将微软程序中的文档发送到Kinko’s进行专业质量的打印。硅谷Kleiner Perkins Caufield & Byers的风险投资家Vinod Khosla说：“失控的技术项目是行不通的。你需要的是通过1000个小切口进行的革命，而不是一次大的戏剧性变化。”

进一步来看，新的大胆项目将展开，提供下一代电子商务的瞥见。其范围与互联网本身一样广泛。它从药物研究人员在虚拟实验室中的合作扩展到监控三大洲上成千上万的诊断机器的计算机。它拥有大量用于跟踪库存、读取电表和与客户连接的无线系统。在下一个网络的边缘，是微小的硅芯片，所谓的“智能尘埃”，可能会直接嵌入道路和桥梁中，准备在风力强劲或支柱松动时发送网络警报。

不过，许多障碍可能会使这一令人眼花缭乱的愿景变得黯淡。政府对广播频谱使用的政策可能会抑制诸如被称为Wi-Fi的无线网络技术的创新。关于音乐文件共享的法院裁决可能会扼杀在线娱乐的增长。对隐私和言论自由的不同看法威胁到跨境商业的进行。例如，法国法院曾在两年前短暂威胁对雅虎采取行动，因为纳粹纪念品出现在该公司的拍卖网站上。随着网络在亚洲和中东的保守社会扎根，这种冲突可能会加剧。

不过，最大的挑战是文化。企业在电子商务的早期阶段了解到，昂贵的新系统本身几乎无济于事。它们可能会在员工中引发困惑和不满，因为员工认为他们以前的方式做得很好。为了真正实现电子商务的价值，企业必须重新设计其业务流程——这是一种形象的说法，意味着教老狗新把戏——以利用新的能力。

通用汽车公司（GM）在1999年吸取了这个教训，当时这家汽车制造商短暂地试图效仿戴尔电脑的做法，提供定制汽车给潜在客户。这是一个迷人的愿景，购物者可以通过点击鼠标选择绒面内饰和V8发动机选项。但当高管们意识到他们必须将零部件制造商拖入这个新的网络世界，并重新培训全国的经销商时，他们将该项目搁置了。

在这段时间里，制药巨头礼来公司（LLY）已经找到了突破旧习惯和僵化程序的方法。两年前，礼来在其研发部门有7500名员工。今天，这个数字几乎是之前的三倍——不过他们并没有出现在工资单上。这是怎么回事？礼来在2001年中期创建了一个名为InnoCentive Inc.的在线科学论坛，在这里公司发布棘手的化学问题，例如如何提出特定分子的最佳方法，并向能够解决这些问题的人提供现金奖励。通过让任何人都可以访问该网站并提供多种语言的支持，它激发了解决那些困扰自己研究人员的问题的方案。而且，礼来只在他们给出正确答案时才支付他们的时间和努力。这些奖金高达100,000美元，尽管大多数奖励在2,000美元左右。迄今为止，从新泽西到俄罗斯的工程师们解决了问题并获得了420,000美元的奖励。现在，宝洁公司（PG）和陶氏化学公司（DOW）正在利用InnoCentive来降低研发成本，并吸引更多人访问他们自己的网站。

这并不总是那么容易。适应电子商务往往是一个痛苦的过程，而我们仍然处于早期阶段。戴尔总裁凯文·B·罗林斯估计，他的公司作为网络驱动业务的领导者，仅仅完成了利用互联网潜力的一半。而其他公司呢？罗林斯估计，他们仅仅完成了五分之一的进程。

目前，企业正专注于提高生产力。来自戴尔（DELL）和思科系统公司（CSCO）等行业领导者的令人振奋的信息是，随着公司将其流程调整到新技术，生产力的提升在逐年加速。思科系统首席执行官约翰·T·钱伯斯表示，生产力的回报在安装新系统后完全加速，通常需要四到六年。“这让我们感到震惊，”他说。“但我们是为数不多的在这一过程中超过三年的公司之一。”钱伯斯，在崩溃前后都是互联网的主要支持者，预测随着美国向电子商务的推进，生产力将从目前的每年1%提高到3%，甚至高达5%——这可能在14年内使美国的生活水平翻倍。

听起来像是90年代末的华丽承诺？毫无疑问。但在2003年，企业和消费者的处境比五年前要好得多，能够从互联网中获利。为什么？互联网的力量大大增强，这在很大程度上要归功于宽带——增强版的互联网。在过去一年中，美国的宽带使用量激增至1900万户家庭，自2001年以来翻了一番，预计到2004年底将达到4000万户，Forrester预测。加拿大、日本和韩国的宽带使用率甚至更高，并且增长迅速。已经，快速的连接正在改变消费者的行为，因为消费者将网络视为电话服务或电力——始终可用。根据Forrester的一项调查，宽带用户在线时间比普通用户多58%，在电子商务上的支出多37%。

虽然宽带加快了网络速度，但基于无线电的网络被称为Wi-Fi使其不再受束缚。对于公司和电子商户来说，Wi-Fi几乎可以在笔记本电脑能够到达的任何地方提供宽带，从会议室到工厂车间。

收益是生产力。通用汽车可能在其定制汽车的互联网努力中失败了。但这家汽车制造商在Wi-Fi项目上表现得更好。在90多个通用汽车工厂中，Wi-Fi设备被安装在叉车上，并交到员工手中，他们用它们来跟踪发动机零件和汽车座椅，从而帮助加快生产。一些高管，包括通用汽车首席执行官G. Richard “Rick” Wagoner，通过在家中的安全Wi-Fi连接登录公司网络来监控亚洲和欧洲的运营。通用汽车首席技术官Anthony E. Scott表示：“这帮助我们在一个一切都在加速的世界中竞争。”

在另一个极端是机器对机器系统。这是自动驾驶的互联网。这个想法是让机器具备智能，告诉彼此该做什么——而人类，显然，可以自由地进行更重要的工作。一些公司，如福特汽车公司（F ）和意大利的普拉达，正在利用网络让机器相互监控，跟踪产品在仓库中的移动，甚至在没有人类干预的情况下做出决策。

位于加利福尼亚州富勒顿的贝克曼库尔特公司（BEC ）制造血液分析仪和其他医疗设备，将其销售的机器连接到工厂中的计算机。与人类不同，这台计算机每周的每一分钟都在监控一切是否顺利运行。当出现问题时，计算机会提醒贝克曼技术人员，技术人员通常可以在机器故障之前进行修理。贝克曼预计该系统每年可以为其节省多达100万美元。但更大的好处是客户满意度，因为这家公司在机器出现故障迹象之前就修复了它们。

计算机科学家设想有一天会出现庞大的智能机器网络，每个机器的大小不超过一粒米。加州大学伯克利分校和帕洛阿尔托研究中心的研究人员正在开发一种微小的芯片，配备微型天线，称为智能尘埃。这些硅颗粒可以嵌入材料或产品中，以感知问题或将数据无线传输到计算机网络。目前，这一愿景的首个实际线索出现在沃尔玛（WMT ）、吉列（G ）、宝洁公司及其他84家公司赞助的一个项目中，这可能会显著改变供应链。这些是下一代条形码，它们在每次移动时与网络进行通信。

目前处于试点阶段的自动识别中心项目涉及在单个剃须刀和洗发水瓶的包装上贴上带有识别号码的芯片。当商品从仓库装卸码头运往商店时，电子阅读器会自动跟踪其进度并将数据传递给网络。供应链中的每个人，从制造商到商店，都可以看到每个货物的运输情况。其收益应该是及时的效率和充足的货架。挑战是什么？无线标签价格昂贵。但在过去四年中，它们的价格已从2美元降至10美分——并且预计在三年内将降至几分之一美分，吉列表示。

这些愿景吸引公司走向下一代电子商务。它已经开始变成一个不同的场景，一个网络连接快速、无拘束、自动驾驶、无处不在的场景。对于许多人来说，诱惑将是保持谨慎。但尽管紧张的预算要求克制，日益激烈的生产力竞争将推动他们迈出这一步。“需要有远见的领导力来继续在这个环境中投资，”网络设备初创公司Neoteris Inc.的首席执行官克里希纳·科鲁里说。“但如果你停滞不前，你每天都在失去一步。”

许多人会发现自己像奥兹一样，被投入到新的市场和业务中。毕竟，这段旅程才刚刚开始。互联网八岁时，正是1962年彩色电视开始盈利的同龄。我们都知道，当彩色电视真正推动电视行业发展时，发生了什么：全新的产业从中涌现，令人完全意外。商业周刊1962年的故事告诉读者“为什么彩色电视现在能赚钱”，其中没有提到有线电视、职业体育或总统竞选，也没有多少关于广告的内容。毫无疑问，电子商务还有更多惊喜在等待着我们。

作者：蒂莫西·J·穆兰尼，纽约的希瑟·格林，芝加哥的迈克尔·阿恩特，加利福尼亚州圣马特奥的罗伯特·D·霍夫和琳达·希梅尔斯坦。