大众汽车需要助力 - 彭博社

大众汽车首席执行官伯恩德·皮舍茨里德在接管欧洲第一大汽车制造商一年前，从专制的保时捷继承人费迪南德·皮耶赫手中接过方向盘后，一直保持低调。但这符合他的性格。作为宝马的前首席执行官，皮舍茨里德喜欢与一小群值得信赖的核心团队秘密而细致地制定战略，然后突然向他的管理层宣布决策——包括1994年意外收购罗孚。

但投资者觉得他们已经等得够久了，期待这位深思熟虑的巴伐利亚人采取大胆行动。毕竟，当皮舍茨里德接手时，大众汽车的问题显而易见——老旧的车型、市场份额缩小、基于少数平台生产的品牌车型过多。随着皮舍茨里德思考他的战略，形势正在恶化。欧洲的市场份额持续下滑。美国第一季度的汽车销量下降了近11%。标致206最近取代了大众高尔夫，成为欧洲最畅销的汽车。预计高尔夫的销量在今年将下降21%，在新版本于11月进入欧洲市场之前。尤其令人失望的是大众新豪华车型62,000美元的Phaeton的销量。集团收入在去年停滞在约950亿美元，净利润下降了11.2%，降至27亿美元。激烈的竞争是一个原因，但大众的战略也是：其品牌，从西雅特到斯柯达，从大众到奥迪，都是基于少数几个基础平台制造，模糊了品牌形象，并在集团内部相互蚕食销量。

皮舍茨里德没有时间可浪费。4月24日，这位54岁的工程师警告称，第一季度的利润将大幅下降。分析师估计，下降幅度可能高达60%。与此同时，自皮舍茨里德接任以来，大众汽车的股票已经下跌超过40%。大众首席执行官坚称，20款新车型将在2003年下半年提振销量，但仅仅增加年轻车型并不能解决大众的问题。真正的挑战是理顺大众四大主要品牌之间的重叠车型。“皮舍茨里德面临着所有营销问题中的母问题，”伦敦桑福德·C·伯恩斯坦公司的分析师斯蒂芬·B·切瑟姆说。

为了加速变革，皮舍茨里德需要组建他的管理团队。“现在是时候了。这是新任首席执行官将精力引导到正确方向上的最后几个月，”法兰克福全球洞察汽车研究公司的高级分析师克里斯托夫·B·斯图尔默说。皮舍茨里德在4月8日终于暗示了高层的重组，销售和市场营销负责人罗伯特·比赫尔霍夫突然辞职。比赫尔霍夫不同意皮耶赫和皮舍茨里德在2002年宣布的计划，该计划将大众品牌分为两个系列：更运动的奥迪集团，包括西雅特和兰博基尼；以及大众集团，由大众、斯柯达和宾利组成。在新的分组下，奥迪将成为宝马的竞争对手。大众汽车——字面意思是“人民的汽车”——旨在摆脱其平民形象，提供更多的舒适和品位。

但重塑品牌和理顺重叠车型并非易事。一些车型可能不得不被削减，这让员工和管理层感到愤怒。捷克共和国的斯柯达工人已经对被降级为制造“次级大众”感到愤怒，此前他们经历了强劲的增长，这推动了向更高端的轿车市场扩张。斯柯达工人对他们的未来和将要生产的产品感到不确定，去年10月举行了罢工以表达他们的不满。“斯柯达，曾经在大众中崛起的明星，现在被削弱了，”一位法兰克福的汽车分析师说。

经销商们对增加大众汽车拥有的经销商数量以及未能振兴其最佳销售车型高尔夫和帕萨特的计划感到愤怒。面对老旧车型销量下滑、召回和日益薄弱的利润率，大众汽车经销商协会警告称，一些经销商可能在今年破产。

亮点是奥迪，皮舍特里德希望将其打造为欧洲领先的高端品牌。过去十年，奥迪在工程创新上投入了数十亿，并在提升品牌形象方面领先于大众汽车。凭借其四轮驱动车型，包括A4紧凑型车和A6轿车，奥迪在西欧的销量超过了宝马，在高端品牌中仅次于梅赛德斯-奔驰。

然而，皮耶赫对高端大众汽车的愿景使其与奥迪发生了冲突。皮耶赫资助了大众汽车数十亿美元的奢侈车型扩张，如帕萨特和售价超过41,000美元的途锐SUV，许多人认为这些车型本应属于奥迪家族。在资助直接挑战其奥迪部门的竞争者的同时，这一努力从大众汽车的核心大众市场产品中抽调了资源。“大众和奥迪共享经销商和展厅。不可避免地会出现内部竞争，”加利福尼亚州塔斯廷市的AutoPacific集团总裁乔治·彼得森说。

皮舍特里德还需要应对大众汽车的高成本基础。大众汽车的故乡下萨克森州政府控制着20%的大众汽车股份，并传统上抵制裁员或工厂关闭，并支持该行业最慷慨的薪酬协议。因此，利润率仍然面临压力。今年3月，皮舍特里德承诺将更多关注盈利能力，并计划节省11亿美元，削减10%的资本支出，以应对预期的销量下降。降低资本支出？这在一段时间内有效，但可能会危及未来车型的开发。

一个悬而未决的问题是大众的企业文化是否会抵制所需的变革。一位被誉为奥迪改造的杰出工程师皮耶赫，常常绕过大众的中层管理，直接向工程师下达命令，并恐吓任何与他意见不合的人。现在，大众传统的公务员式官僚体系正在重新确立其统治，设立了大量的委员会和理事会来监督决策。大众需要的是一个更具市场敏锐度的管理层，能够利用公司在工程方面的卓越优势。“最大的危险是皮舍茨里德没有带领组织一起前进，”一位分析师说。

皮舍茨里德开始卷起袖子。布赫尔霍夫的离职已经是新任首席执行官上任以来的第二次董事会重组。九月份，他任命前宝马经理汉斯·迪特尔·波茨赫为首席财务官，以取代布鲁诺·阿德尔，后者将在2003年底离职。阿德尔一直是投资者对大众不透明财务报告的不满焦点。“大众对分析师来说是个谜，其品牌在消费者心中引发疑问，而其管理层则遭到投资者的鄙视，”新泽西州萨米特的伍德沃斯控股有限公司总裁杰伊·N·伍德沃斯说。这并不是一个令人羡慕的遗产。巴伐利亚人是时候采取行动了。

来自法兰克福的盖尔·埃德蒙森