创新的“自由”市场 - 彭博社

在市场营销方面，美国企业使用大词汇，并用更大的资金支持它们。与此同时，小企业主在微薄的预算上实施重大营销努力。在这篇偶尔关注营销策略的文章中，Smart Answers专栏作家卡伦·E·克莱因将一家小公司的营销策略提交给芝加哥的营销执行官梅格·古德曼进行专家评估。

公司： 发明资源 (IRI)

服务： 一支由具有研究、应用技术和商业背景的科学家和工程师组成的团队为客户制定和申请新产品和技术设计的专利。它还就产品开发和许可安排提供咨询。该公司将自己描述为“按需发明”。

企业家： 理查德·帕维尔博士，总裁，和泽夫·赫德博士，副总裁。

挑战： 说服潜在客户外包“创意生成”。虽然这个概念既无形又模糊，但目标却绝非如此。从汽车到耐用消费品再到化妆品等行业的参与者不断寻找他们需要保持竞争力的下一个“伟大发明”。虽然许多大公司分配大量研发预算来支持内部创新团队，但其他公司则相对少投入资源来构思和设计新产品。

那么，像IRI这样的“创意工厂”如何说服潜在客户——包括那些拥有自己研发团队的客户——认为所提供的服务物有所值呢？

*解决方案：*Invent Resources打破了常规，决定“免费”提供创新想法。该公司成立于1992年，由六位拥有令人印象深刻的学术背景和实践创新应用经验的人士创办，IRI最初是想出售其创意。但虽然传统的营销渠道在引起潜在客户的兴趣方面取得了成功，但当真正需要达成交易时，这些行之有效的方法却帮助不大。于是，该团队决定将创意作为其能力的证明进行赠送。

现在，IRI参与初步讨论，以确定潜在客户的需求。如果其专家认为可以提供帮助，则签署保密协议并开始工作。如果IRI无法解决问题，客户无需支付任何费用。然而，如果业务确实开发出可行的解决方案，客户将购买“优先选择权”，并从IRI获得新产品或设计的许可。如果客户选择放弃交易，合同允许IRI将其创意授权给第三方公司。

“这种方法一次又一次地证明对我们是成功的，”Pavelle解释道。“我们的客户可以在没有任何风险的情况下利用我们的专业知识。我们可以做我们喜欢的事情：创新。如果我们成功，大家都成功。许多原本难以接触的公司通过这种方式向我们敞开了大门。”

*结果：*IRI自从提供免费试用方式以来稳步增长，想要获取其商品样品的公司络绎不绝。2002年，IRI的净利润增长了20%。

专家的评判：“IRI将经典的市场营销策略——提供‘免费样品’提升到了新的高度，”绩效咨询集团的创始合伙人梅格·古德曼说，她专注于战略营销服务和新业务开发。

“将产品直接交到潜在客户手中的这一经得起时间考验的方法，传统上对服务行业的人来说一直是一个挑战。虽然有形产品样品可能容易生产和分发，但无形的服务样品可能会耗费大量时间和金钱，并且没有回报的保证，”她说。“通过拥有这个理念并将其授权给客户，IRI克服了这种潜在的后端风险。”

古德曼认为，这种经过验证的市场营销策略的变革值得任何希望让潜在客户体验其商品的公司认真考虑。“如果他们花一点时间来头脑风暴如何做到这一点，我真的相信任何服务公司都可以想出一个巧妙的方法来利用这种方式。在我看来，样品展示台将不再仅仅出现在周六早上的杂货店，而是出现在大大小小的公司中。”