帝亚吉欧正在推动酒类业务的增长 - 彭博社

保罗·S·沃尔什看到夏季烧烤，问道，为什么要喝啤酒，而不可以选择瓶装低酒精鸡尾酒呢？在一个传统上可能需要一杯葡萄酒的公园交响乐会上，帝亚吉欧（Diageo PLC）的首席执行官（DEO）会选择一瓶百利甜迷你版——一份百利甜原味爱尔兰奶油利口酒的单人份。而且在此期间，沃尔什还希望让每个人都能在周日购买酒精饮料。

作为一个拥有包括斯米诺夫伏特加、J&B威士忌和坦克雷金酒在内的庞大品牌组合的酒精饮料巨头，帝亚吉欧自认为拥有适合大多数场合的产品。在存在空白的地方，它乐于创造新的类别。凭借雄厚的资金和一支游说团队，这家总部位于伦敦的公司已经表明，它愿意与在美国面临的法律、广告和分销障碍进行斗争。

通过在2001年以高达53亿美元的价格收购大部分Seagram品牌，并剥离其匹兹堡（GIS）和汉堡王业务，该公司将所有赌注押在了酒精饮料上。它决心积极地打这手牌。沃尔什打赌，他可以通过从啤酒和葡萄酒制造商那里抢占市场份额、推出吸引新饮用者的产品以及降低成本，来超越行业缓慢的1%-2%的年增长率。为了实现这一切，他必须彻底改革美国的酒类销售和定位方式，推动一个在许多方面仍停留在禁酒时代思维的行业。“我们可能比人们想象的更大胆，”48岁的沃尔什说。“但如果你想要业绩，就必须改变范式。”

迪亚吉欧推动的许多变化似乎是不可避免的，因为行业正受到一代年轻经理的影响，他们不明白为什么酒精应该与土豆片或除臭剂等产品有所不同。但沃尔什和他的北美总裁保罗·A·克林顿同时承担如此多的任务，创造了一个极其复杂的挑战——结果远未确定。他们扩大了像斯米诺夫和百利甜这样的核心品牌，但在未能满足截至12月31日的六个月销售和收益预期时让华尔街感到失望。目前尚不清楚他们是否能够在挑战长期以来的酒类销售法律的同时，组合出正确的产品和广告。迪亚吉欧的股票交易价格约为45，较一年前的历史最高点55有所下降。

迄今为止，最成功的举措之一是推出模糊类别的“混合饮品”，这些饮品像啤酒一样酿造，但味道像鸡尾酒。这有助于吸引年轻消费者，他们可能有一天会从斯米诺夫冰转向斯米诺夫伏特加。通过试图赋予冰饮品一种精致吸引力的电视广告——一些广告展示了穿着得体的年轻城市人在夜总会社交——迪亚吉欧希望将其与啤酒的兄弟形象区分开来。在短短两年内，美国行业范围内的混合饮品销售已达到3.5亿美元，抢占了啤酒市场份额，并引发了公共利益团体的不满，因为这使更多年轻饮酒者接触到酒类品牌。

如果混合饮品为迪亚吉欧的酒类品牌提供了一个方便的后门进入电视，那么该公司也毫不犹豫地敲响了前门。这家酿酒商通过说服NBC（通用电气）忽视对酒类广告的自愿限制，激怒了啤酒公司。NBC最终退出了，但迪亚吉欧仍然继续前进，拼凑出一个由约300个地方电视台组成的“虚拟”网络。迪亚吉欧并没有放弃争取网络的机会。“我们仍然相信我们应该出现在网络电视上，我们相信我们会相对较快地回归，”克林顿说。

在幕后，帝亚吉欧同样表现得非常激进。自禁酒令结束以来，酿酒商被要求通过独立分销商销售他们的产品。这一额外的环节增加了成本，但帝亚吉欧在过去一年中并没有坚持传统的小型运营商的拼凑，而是让酒类批发商相互竞争，要求他们为整个州的独占权进行竞标。这种整合应该会带来巨大的效率提升。它还赋予了帝亚吉欧迫使分销商投资于技术以跟踪最新销售数据的影响力。正如沃尔什所指出的，“啤酒商已经这样做了10年。”

这个策略似乎相当简单。然而，对于沃尔什及其团队来说，往往是一步向前，两步向后。最令人担忧的是，帝亚吉欧最近在啤酒游说团说服美国财政部要求重新配方的情况下处于劣势，以使其更像啤酒，从而享受啤酒的低税收、广泛的零售可用性和电视广告的好处。除了进行这些改变的费用昂贵外，这些变化可能会使消费者对一个销售已经下滑的细分市场产生反感。这并不是致命的打击。但它表明，帝亚吉欧的大胆战术已经让强大的酿酒游说团提高了警惕。“如果帝亚吉欧的攻击性减少，结果可能会有所不同，”竞争对手艾利德·多梅克（AED ）PLC的首席执行官菲利普·鲍曼说。

确实，沃尔什最近似乎对批发商、州立法者甚至竞争对手采取了更为外交的方式。但不要被更温和的沃尔什所迷惑。他知道在这个缓慢增长的行业中，他无法通过甜言蜜语来实现快速增长。

由杰瑞·凯尔穆赫在康涅狄格州斯坦福德和凯瑞·卡佩尔在伦敦撰写