在购物中心思考小事 - 彭博社

Gymboree (GHMB ) 是一家总部位于加利福尼亚州伯灵格姆的530家门店连锁，服务于一个狭窄的市场：它销售针对年收入超过65,000美元的父母的儿童服装。由于这样的父母数量不足以支持超过120家门店，Gymboree公司的首席执行官丽莎·哈珀去年开设了Janie and Jack，这是一家销售高档婴儿礼品的连锁店。“我们认为可以分出一个独立的设计团队，吸引不同的客户，”她说。由于高价婴儿礼品代表着一个更狭窄的市场，哈珀已经在着手下一个想法。最终，她表示，Gymboree可能会运营多达五个细分市场的连锁店。

从麦当劳 (MCD ) 公司到Gap (GPS ) 公司，零售业面临的最大难题之一是如何应对饱和问题。一旦你的商店遍布每个购物中心，你如何获得更多的增长——尤其是如果该连锁店一开始就专注于狭窄的市场？越来越多的零售商，如哈珀，试图通过推出可以利用机会或趋势的衍生品牌来解决这个问题——即使它们的生命周期只有三到四年。与其长期管理单一连锁店，这些零售商正在管理一个不断变化的商店品牌组合。

在任何购物中心漫步，你就能看到这一点。Talbot’s (TLB ) 诞生了Talbot’s Woman，Ann Taylor 诞生了Ann Taylor Loft，而Chico’s，这是一家针对40岁和50岁女性的连锁店，诞生了一个名为Pazo的衍生品牌，专为稍年轻的职业女性。

这一策略特别适合针对极其善变的青少年和二十多岁市场的商店，这里的潮流消退速度比男孩乐队还快。这就是为什么青少年最爱的bebe商店（BEBE）公司分拆出Bebe Sport，而Hot Topic推出了Torrid，专门为大码青少年服务。“大型、大规模商品化的专业连锁店时代已经结束，”咨询公司Retail Forward Inc.的总裁Thomas Rubel说。“零售商将采用更多的概念，每个概念的目标人群会更小。”

这一趋势背后的原因是什么？首先，购物者在商场的时间越来越少：根据顾问Stillerman Jones & Co.的数据，平均每月仅为2.9小时，低于2000年的4小时。这意味着他们正在寻找更小、更有针对性的商店，在那里他们可以快速进出，拿到自己想要的东西。“人们在购物时非常专注，因此商店也必须如此，”Rubel说。便宜的空间也有所帮助。多年的过度建设加上疲软的经济意味着希望尝试新事物的零售商可以在商场位置上获得便宜的交易。

然而，品牌组合策略充满了陷阱。如果分拆出来的品牌与原品牌的区别不够大，这两条连锁店最终只会互相抢夺销售，咨询公司KAB Marketing的首席执行官Kenneth A. Banks警告说。这就是Gap Inc.的情况，其Old Navy连锁店通过提供类似商品但价格更低而从Gap商店吸走了顾客。

找到正确的创意也并不总是容易。Quiksilver Inc.的核心商店销售以冲浪为灵感的青少年和年轻人服装，认为利用滑板偶像Tony Hawk的热潮推出Hawk连锁店，提供滑板服装会很简单。然而，这一概念并没有起飞，部分原因是同一家商店向儿童和青少年销售产品使两者都感到疏远。管理层在尝试微调这一想法时已暂停扩张。出错可能是一个代价高昂的错误，因为每个新连锁店都需要自己的营销预算，通常还需要自己的采购或设计团队。

切割和重组一个成功的商店概念并不是全新的事情。当然，有Gap Inc.，它拥有Gap、Banana Republic和Old Navy商店。而Limited Brands（LTD）Inc.在几十年间发展成为一个拥有七个品牌和超过4,000个地点的大家族，从维多利亚的秘密内衣店到美容连锁店Aura Science。如果一个品牌表现不佳，Limited毫不犹豫地将其抛弃，就像它出售Lane Bryant（CHRS）商店并关闭Structure男装连锁店一样。

由于小众企业的市场本质上是有限的，试图建立一系列狭窄品牌的零售商将不得不不断推出新概念以维持增长。Chico’s FAS（CHS）Inc.认为其原有的360家门店连锁不应扩展到超过550或650家。因此，去年它推出了Pazo。该公司已经在计划明年的新项目：一个为觉得维多利亚的秘密过于性感的婴儿潮女性销售内衣和睡衣的连锁店。“这是一个很好的小众市场，”Chico’s的首席财务官Charles Kleman说。

这可能是。对于像Chico’s这样的零售商来说，问题在于需要多少个优秀的小众市场才能构成一个可持续的增长战略。

作者：Louise Lee，来自加利福尼亚州圣马特奥。