雅虎！第二幕 - 彭博社

当特里·S·塞梅尔于2001年5月1日走进雅虎（加利福尼亚州阳光谷）总部，开始他的首个首席执行官日时，他面临着一项不光彩的任务。互联网标志的广告销售正在急剧下降，而新任首席执行官正在取代备受喜爱的蒂莫西·库格尔，后者被公司的董事会推到了一边。更糟糕的是，警惕的员工们迅速发现，作为一名退休的好莱坞高管，塞梅尔对互联网技术一无所知，并且在雅虎那种活泼、平等的总部显得格格不入。这个家伙会像库格尔那样开着紫色的雅虎车游览硅谷，还是会玩雅虎的口风琴？没戏。而且，与其他硅谷高管不同，他每晚都乘坐专车离开，前往旧金山四季酒店的豪华套房，而不是住在附近的阿瑟顿或帕洛阿尔托。

在担任董事长和首席执行官两年后，塞梅尔让怀疑者闭嘴。通过将他严谨的管理方式施加于雅虎，这位60岁的高管成功地实现了一个疲惫的互联网公司的显著复兴。曾因管理僵局而瘫痪，被视为另一个被过度炒作的过气公司，雅虎正在强势回归。2002年，该公司在9.53亿美元的收入中赚取了4300万美元，而2001年则在7.17亿美元的销售中亏损9300万美元。雅虎的势头正在增长。今年第一季度，净收入达到4700万美元，收入增长了47%。分析师预测，今年的利润将增长四倍，超过2亿美元，而销售额将增长33%，达到13亿美元。“他所做的真是非凡，”好莱坞朋友、雅虎竞争对手USA Interactive（USAI）的首席执行官巴里·迪勒说。

塞梅尔所做的无非是重塑了典型互联网公司的文化。新的雅虎建立在一系列老经济原则的基础上，这些原则是塞梅尔从洛杉矶带来的。与雅虎的繁荣时期形成鲜明对比的是，特里·塞梅尔的雅虎中，自发性已不再。秩序成为主流。新的倡议曾经是在自由形式的头脑风暴和直觉检查后迅速推进的。现在，它们必须经过一系列严格的测试和分析。只有少数能够达到标准。这是一个痛苦的变化。但塞梅尔谦逊的风格，在多年应对好莱坞高傲自大的个性中磨练出来，帮助缓解了这种冲击。

雅虎新获得的成功也起到了作用。塞梅尔利用了使他在电影行业成为传奇的交易技巧，达成了关键的收购和合作伙伴关系，为雅虎带来了丰厚的新收入。与电话巨头SBC通讯（SBC）的交易使雅虎进入了向数百万美国家庭销售宽带接入的业务——这将为今年增加7000万美元的收入。去年收购HotJobs.com（YHOO）使雅虎进入了在线求职业务，增加了8000万美元的收入。最重要的是，与Overture Services（OVER）的合作，在雅虎的搜索结果页面上投放广告，今年带来了约2.3亿美元的收入。结果是什么？塞梅尔的新业务预计将在2003年占雅虎总收入的一半。“我们在一年半前种下了很多种子，现在有些开始发芽了，”他说。

Semel的策略在华尔街上获得了粉丝——并引发了对迷你互联网泡沫的新担忧。该公司的股票在过去八个月中飙升了200%，达到了26美元。当然，雅虎的市值仅为其在2000年初达到的1270亿美元的历史最高点的13%。但今天79的市盈率是重量级微软（MSFT）公司的三倍，尽管在线拍卖商eBay（EBAY）公司的收入、利润和增长预测更为可观。“雅虎的估值是一个难以辩护的案例，”Firsthand Funds首席投资官Kevin Landis承认，尽管如此，他在过去八个月中基于门户网站的转型和更光明的行业趋势购买了50,000股雅虎股票。

投资者们押注于Semel能够在他大胆的首次亮相后带来一个炫目的续集。可以称之为第二幕。在这一增长的下一个阶段，Semel设想将雅虎建设成一个数字迪士尼乐园，一个为互联网时代升级的主题公园。这个想法是，登录雅虎网站的网络冲浪者，就像在安纳海姆的顾客一样，会发现自己置身于一个充满不可抗拒的产品的自给自足的世界。

过去，雅虎通过股票报价和头条新闻等免费服务吸引访客，并从在线广告中获得90%的收入。现在，Semel试图对许多服务收费，诱使网络冲浪者在数字音乐、在线游戏、职位列表和拥有大量额外存储的高级电子邮件账户等方面花费现金。他已经从这些产品中获得了三分之一的收入，并希望到2004年将其提高到50%。为了做到这一点，分析师表示，他可能会达成协议，增加在线旅行和汽车分类广告。

但没有什么比塞梅尔推动宽带更关键的了。他所寄希望的许多服务，如音乐和互动游戏，都是数据消耗大户，主要吸引拥有高速链接的客户。此外，宽带是始终在线的，因此许多雅虎的客户将会在塞梅尔的主题公园中徘徊数小时，日复一日。“你在雅虎上花的时间越多，你就越有可能尝试免费和付费服务，”他说。

如果塞梅尔能够成功，新的雅虎可能会成为网络上少数几个持久的强大企业之一。分析师预测，支付其服务的客户数量可能会从现在的290万在2005年增至1000万，增长超过三倍。利润在未来两年可能飙升75%，达到3.5亿美元，销售额可能激增30%，达到17亿美元，分析师表示。“雅虎已经成为一个持久的数字特许经营，”拥有未披露股份的Amerindo投资顾问公司总裁阿尔贝托·W·维拉说。“如果你从长远来看，这只股票仍然可能翻倍或三倍。”

但塞梅尔并不拥有数字主题公园的垄断权。AOL时代华纳（AOL）公司和微软的MSN正在推动几乎相同的议程——而且两者在雅虎面前都有优势。尽管AOL面临合并的头痛，但它可以利用来自全球最大媒体公司的热门内容，从CNN到华纳音乐。MSN受益于微软的软件实力和现金储备，以及覆盖比雅虎的SBC交易多27%的家庭和企业的宽带合作伙伴关系。它在让网络冲浪者为新产品付费方面可能也会更容易。“雅虎的品牌建立在免费信息服务之上，”MSN集团产品经理丽莎·古里说。她表示，诱使雅虎客户掏出钱包将是“非常具有挑战性的。”

一个更大的挑战来自于一个新的竞争对手，谷歌公司。在短短四年内，谷歌已经成为全球的轰动，并被广泛认为是地球上最杰出的搜索引擎。对雅虎的风险在于，搜索之王将诞生出一个更强大的商业模式。消费者已经开始依赖谷歌简洁的搜索来找到他们所需的一切，而不是涌向像雅虎这样的华丽主题公园。已经有一些在线广告商将他们的广告预算转移到搜索引擎上。“我们正在将重点从门户网站（如雅虎、AOL和MSN）转移开，”电子零售商Crutchfield Corp的市场副总裁艾伦·里姆-考夫曼说。“偷走这些广告预算的人是像谷歌这样的公司。”

搜索业务的激烈竞争可能迫使塞梅尔采取下一个重大举措。他与提供互联网广告的公司Overture的合作，产生了雅虎约20%的收入。微软的MSN与Overture也有类似的交易，并且同样获得了丰厚的回报。分析师表示，如果塞梅尔认为有必要防止微软收购，他可能会对Overture提出报价。他目前手头有22亿美元的现金，比Overture可能的价格标签高出50%。不过，塞梅尔可能不会提出竞标，除非他因如此大规模的合并而被迫这样做。雅虎和Overture对可能的交易拒绝置评。

在适应未来变化的过程中，雅虎无法承受分心。迄今为止，塞梅尔已经磨练了公司的执行力——削减成本，过滤掉不确定的想法，追求确定的项目，并盈利。这是当今疲软市场的完美模式。但当低迷结束时，新想法可能会戏剧性地回归。这些可能会定义互联网的下一代。问题在于，雅虎是否会因其对新项目的谨慎和繁琐的审查过程而冒着输给谷歌或被灵活的新来者击败的风险。

塞梅尔能否创新，抵御竞争的上升潮流，并实现对雅虎的最新一轮伟大期望？如果他运用得当，答案是肯定的。尽管AOL和MSN具有优势，但根据尼尔森/网评级，雅虎仍保持着作为网络上最受欢迎网站的地位。雅虎声称每月有2.32亿访客。塞梅尔正在展示将这大批人群转变为付费客户的能力，自他两年前到任以来，客户数量增长了八倍，从375,000增加到现在。为了与谷歌竞争，塞梅尔正在加快提升雅虎的搜索能力。他在3月份以2.9亿美元收购了搜索公司Inktomi（YHOO）的交易，并于5月19日在纽约时代广场启动了推广活动。“雅虎重新成为了一股强大的力量，”太平洋增长证券的分析师德里克·布朗说。“它在利用其庞大的全球用户基础和主导品牌方面处于良好位置。”

这位首席执行官的低调方式在其40年的职业生涯中发挥了神奇的作用。当布鲁克林出生的塞梅尔在1965年作为销售实习生来到华纳兄弟时，这位22岁的会计师几乎没有相关经验，但对自己有着低调的自信。在一个充满自我的行业中，塞梅尔保持低调，努力将光芒照射在他人身上。这得到了回报。在从华纳兄弟到好莱坞再回来的过程中，塞梅尔凭借庞大的朋友和盟友网络一路攀升。他利用这些资源，加上他强大的谈判技巧，创造了一个巨头。在与鲍勃·达利的二十年联合首席执行官合作中，塞梅尔将华纳兄弟从一个10亿美元的工作室发展成一个110亿美元的巨头，制作了《黑客帝国》等超级热门影片。

在1999年退休时，Semel保持了成功的公式，交朋友并赚取数百万。他说，在他们共同的二十年里，他和Daly从未争吵过。如果这样的顺利记录在高科技行业中是罕见的，那么在好莱坞就更为不常见。“当你每年发布20或25部电影时，你每个周末都在穿越雷区，”华纳兄弟娱乐公司董事长兼首席执行官Barry M. Meyer说，他是Semel的长期同事。“他在雅虎的成功一点也不让我感到惊讶。”

是雅虎联合创始人Jerry Yang在2001年推动Semel加入雅虎。两人在两年前的一次媒体会议上相遇，并建立了良好的关系。到2001年春季，雅虎因网络广告的下降而陷入困境，需要进行重大改革。问题是，已经在在线娱乐公司中有所涉猎的富有Semel，是否会在危机时刻投身于其中最大的公司之一。Semel签约的前提是Koogle辞去董事长职务。

当新任首席执行官到任时，他遇到了一些令人困扰的意外。两位前高管表示，Semel早期震惊地发现雅虎没有技术来应对在线个人等服务的激增需求。这意味着在Semel能够推出高级产品之前，必须经历几个月的延迟。

然后是文化挑战。最初，Semel对公司的“仅限隔间”政策感到不满，最终选择在一个会议室旁边的隔间里安顿下来，以便可以私下打电话。他远离硅谷的社交圈，周一到周五晚上住在旧金山的酒店，周末则乘坐私人飞机回到他位于洛杉矶贝尔艾尔的豪华社区。

士气也是一个问题。与他之前的放松和健谈的Koogle相比，部队称他为T.K.，Semel起初显得冷漠而粗糙。他将继承的44个业务单位削减到5个，剥夺了许多高管的宠儿项目。资深的雅虎高管们促使Semel更多地与基层员工交流，并推动他更频繁地在校园餐厅吃午餐。然而，这样的尝试往往效果不佳。“T.K.就是其中的一员，”一位前雅虎经理说。“当Semel和你交谈时，感觉他是在有意识地努力与员工沟通。”

不久，Semel的优势开始显现。凭借他的专注和交易智慧，他似乎拥有拯救雅虎的工具。员工们手中有大量的水下股票期权，越来越支持他。“人们并不总是同意他们所得到的方向，但他们很高兴有这个方向，”一位要求匿名的现任雅虎经理说。

走过雅虎的总部，经过大堂里的紫色牛、成片的办公隔间、穿着牛仔裤的员工，你可能会认为T.K.仍在管理这个地方。但坐在Semel对面，变化显而易见。他的声音安静而稳定，语言友好而谨慎，Semel似乎无法展现曾经让雅虎等公司飞升的炒作。这是后互联网泡沫时代的声音。他将注意力引向他的同事。“我喜欢[我的经理]做他们的功课，”他说。“我喜欢他们帮助做决定，他们确实这样做。在这个过程中，我会包括自己——或者他们会包括我。”

塞梅尔并不是在开玩笑关于作业。在过去，雅虎的高管们会头脑风暴几个小时，常常根据直觉推出新举措。那些日子早已一去不复。塞梅尔任内，管理者必须在提出新想法之前进行详尽的准备，如果想要有生存的机会。

这是一场达尔文式的戏剧，几乎每周在一个名为产品委员会的团体会议上上演。这个团体由几位副总裁构思，并由塞梅尔和他的首席运营官丹尼尔·罗森斯威格（前CNET Networks的总裁）倡导，通常包括来自公司各个角落的九位管理者。会议由杰夫·拉尔斯顿主持，通常还包括杰夫·维纳和吉姆·布罗克等关键副手，都是高级副总裁。该小组评估商业计划，以确保所有新项目为雅虎现有业务带来好处。“我们需要在一个框架内工作，”塞梅尔说。“如果是一场自由竞争……我们将无法利用公司的优势。”

多年来，管理者们围绕雅虎主站建立了自己的小圈子。前任和现任高管表示，没有人似乎在考虑整个门户，更不用说各个部分如何协同工作。“管理者们会乞求、借用和窃取网络资源来帮助他们自己的业务，”雅虎媒体和销售的执行副总裁格雷格·科尔曼说。

塞梅尔希望将这一切串联起来。他称这个概念为“网络优化”，并表示这是2003年的一个关键目标。这个想法是每个举措不仅要赚钱，还要为雅虎的其他业务提供支持。在委员会会议上，建立这些相互联系的艰巨工作占用了大量时间。而筛选过程则非常残酷。在雅虎内部目前有79个处于规划阶段的高级服务想法中，罗森斯威格预测，只有少数将在2003年推出。

尽管一些评论家担心在塞梅尔的严格控制下，创新想法可能永远无法见光，但他对此前景不以为然。塞梅尔更强调潜在的收益：更少的杂乱和一 handful 的高性能服务相互促进。作为成功的例子，他提到了公司最近重新推出的搜索功能。搜索“比萨”，并输入您的区号，雅虎会从其黄页网站中提取信息，返回附近比萨店的地址和驾驶地图。雅虎是唯一一个将内容与其搜索功能如此深入整合的重量级门户网站。

这种聪明的执行在过去的雅虎中严重短缺。在网络泡沫的高峰期，雅虎显得傲慢。戴姆勒克莱斯勒（DCX）公司的市场副总裁杰夫·贝尔回忆说，它的态度是“买我们的东西，闭嘴。”塞梅尔已经扭转了这种局面，聘请传统媒体销售老兵，并引入更多灵活性。收益是：随着在线广告市场的复苏，广告商纷纷回到雅虎。戴姆勒的贝尔表示，他的雅虎广告预算在过去两年中翻了一番。

娱乐公司也在争相购买雅虎的关键广告位。今年第一季度，有42部电影在雅虎上做广告，而在2001年第一季度则为零。“在雅虎主页上获得曝光是巨大的，”美国网络的高级市场副总裁萨拉·比蒂说，该公司在2003年在雅虎上运行了七个广告活动。

塞梅尔通过与其他业务的交易补充了雅虎的广告收入。考虑与 SBC 的协议以推广宽带网络接入。SBC 每月为服务支付给雅虎约 5 美元，而客户每月支付 40 到 60 美元。预计该交易的收入将从今年的 7000 万美元跃升至 2004 年的 1.25 亿美元。

尽管如此，雅虎在宽带方面仍然脆弱。MSN与威瑞森（VZ）通信和Qwest通信（Q）国际公司达成了类似的协议，这两家公司拥有7500万条通往家庭和企业的线路，而SBC只有5900万条。Semel努力争取其他宽带交易却未能成功。更令人担忧的是这些合作关系的脆弱性。如果SBC认为雅虎品牌吸引力不大，它可能会将雅虎排除在外，从而节省数百万美元。一位SBC发言人表示，他们对雅虎“感到满意”。

在Semel的所有交易中，与Overture Services的合作最为耀眼。两家公司合作在雅虎的搜索结果附近销售广告，这项业务被称为“付费搜索”。例如，如果用户搜索“炊具”，来自梅西百货（FD）到Sur La Table的广告商可以竞标在结果附近展示他们的链接。Overture提供广告商，并大约将三分之二的收入分给他们。虽然雅虎在Koogle的领导下已经讨论了这样的合作多年，但Semel迅速推动了这一合作。

正好赶上付费搜索蓬勃发展，成为最新的网络热点。去年，这项合作为雅虎带来了超过1.3亿美元的收入——占其业务的14%。分析师预计，2003年来自该合作的收入将增长75%，占雅虎收入的近20%。

这假设谷歌不会破坏雅虎的乐趣。这款极受欢迎的搜索引擎已成为互联网第四大流量网站，预计2003年的收入为7亿美元。而世界可能正朝着谷歌的方向发展。行业分析师表示，随着网络用户的专业知识增加，他们访问雅虎等综合性网站的频率减少，而是通过在搜索引擎中输入关键词直接找到所需内容。根据分析公司WebSideStory的数据，过去一年通过搜索引擎到达网站的访客比例翻了一番，达到了13%。

谷歌的实力让塞梅尔陷入困境。他授权谷歌的搜索引擎，这在雅虎用户中很受欢迎。问题是，通过将谷歌留在雅虎，他公开支持了一个竞争对手。分析师表示，他的可能目标是尽快用他在三月份收购的搜索引擎Inktomi取代谷歌。这将每年节省1300万美元的授权费用，并切断雅虎对谷歌的明显支持。危险是什么？如果雅虎喜爱谷歌的客户不愿意转向Inktomi，他们可能会抛弃雅虎，直接访问谷歌网站。

他的答案是一个全国性的营销活动，以提升雅虎作为搜索品牌的形象。该活动于5月19日在纽约时代广场启动，揭幕了一则巨大的电脑屏幕广告，展示了在雅虎网站上的实时搜索。在纽约的街道上，雅虎的“搜索者”团队穿着戏服，在人群中游行，挥舞着五英尺长的搜索条。

这一切都是雅虎日益增长的热度的一部分。凭借他的纪律、销售和交易技巧，特里·塞梅尔成功实现了惊人的复兴。但他能否成功进行第二幕，将雅虎建设成他梦想中的数字主题公园？如果他成功，塞梅尔将成为最大的赢家之一：当他掌舵时，他以每股17美元的价格购买了100万股雅虎的股票。这些股票上涨了60%。雅虎股票在天花板上而不是地板上的事实，生动地表明塞梅尔的转型可能才刚刚开始。

作者：加州阳光谷的本·埃尔金，洛杉矶的罗纳德·格罗弗